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“親們，來(lái)點(diǎn)個(gè)贊吧！”3月底，在北京工作的上班族lisa在自己的微信朋友圈秀出不久前收到的歐萊雅小美盒，其中包含：眼霜、保濕霜、保濕凝膠、修復(fù)液等多款產(chǎn)品。愛(ài)秀、愛(ài)臭美、愛(ài)自拍，這是lisa這樣85后女性的特征。
在收到無(wú)數(shù)點(diǎn)贊和充滿(mǎn)羨慕的評(píng)論后，lisa這趟微信購(gòu)物體驗(yàn)圓滿(mǎn)收工。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，分享(share)是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之時(shí)，作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的始作俑者，歐萊雅才算是真正完成整個(gè)銷(xiāo)售工作的閉環(huán)。
一切都得從一個(gè)微信服務(wù)號(hào)的上線說(shuō)起。不久前，歐萊雅集團(tuán)旗下“歐萊雅小美盒”的微信服務(wù)號(hào)悄然上線。“歐萊雅小美盒”上線伊始，立即引起業(yè)界關(guān)注，移動(dòng)電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士敏感地意識(shí)到，這個(gè)能夠在線購(gòu)買(mǎi)定制化化妝品套餐的服務(wù)號(hào)并非簡(jiǎn)單的客服端口，而是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)、客服、在線支付以及供應(yīng)鏈為一體的綜合解決方案，在其背后暴露出歐萊雅發(fā)力移動(dòng)電商的決心。
歐萊雅公司最近公布的財(cái)報(bào)顯示，其2013年在華銷(xiāo)售總額達(dá)人民幣132.8億元，較前一年增長(zhǎng)10.2%，這是歐萊雅中國(guó)連續(xù)第13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
穩(wěn)定增長(zhǎng)背后，得益于歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域的不斷挖潛。歐萊雅品牌總經(jīng)理鮑燕悅表示，目前電子商務(wù)銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售額的比例約為3%至4%，但增速很快。歐萊雅中國(guó)的電子商務(wù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)?011年、2012年連續(xù)兩年翻番。
新媒體時(shí)代下，一場(chǎng)數(shù)字化革命在歐萊雅集團(tuán)全面鋪開(kāi)。歐萊雅中國(guó)提出了“SOLOMOCO”的目標(biāo)，即更加社交化(social)、本土化(local)、移動(dòng)化(mobile)和電子商務(wù)(commercial)。而微信支付功能的開(kāi)通使得上述SOLOMOCO構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)。下面，以歐萊雅小美盒為例，為你解讀歐萊雅移動(dòng)電商戰(zhàn)略。
小美盒首頁(yè)
產(chǎn)品走“私人定制”路線
歐萊雅小美盒(MyBeautyBox)是一個(gè)專(zhuān)注于頂級(jí)護(hù)膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發(fā)。與歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化產(chǎn)品有所不同，歐萊雅小美盒銷(xiāo)售產(chǎn)品采用“私人定制”的模式，每月推出一個(gè)“主題小美盒”。當(dāng)月“主題小美盒”僅限在本月訂購(gòu)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間商品就會(huì)下架，這給消費(fèi)者“過(guò)期不候”的限量版體驗(yàn)，增加對(duì)品牌的認(rèn)同感。
值得一提的是，在歐萊雅小美盒的微信服務(wù)號(hào)上，記者還看到專(zhuān)門(mén)給男士準(zhǔn)備的“男士小美盒”。當(dāng)下的“男士小美盒”的主題是：男人活力啟動(dòng)。為了增加購(gòu)物體驗(yàn)，盒內(nèi)還贈(zèng)送一款神秘禮物以增加消費(fèi)者的期待感。
男士小美盒
“營(yíng)銷(xiāo)玩的就是心理學(xué)。‘私人定制’產(chǎn)品推出增加了消費(fèi)者尊貴和獨(dú)有的購(gòu)物感覺(jué)。這在未來(lái)化妝品市場(chǎng)將是大勢(shì)所趨”。“歐萊雅小美盒”微信號(hào)幕后操盤(pán)手，費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭告訴《第三只眼看零售》。
據(jù)了解，為了更好吸引年輕女性消費(fèi)者，歐萊雅小美盒簽約插畫(huà)師白美美為小美盒品牌創(chuàng)作原創(chuàng)插畫(huà)。86年出生的白美美畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)。其創(chuàng)作的《欲女狂想曲》漫畫(huà)連載在深受80后女性讀者歡迎。
這款支持在線購(gòu)物以及微信支付的“歐萊雅小美盒”微信號(hào)開(kāi)啟了歐萊雅移動(dòng)電商的大門(mén)。事實(shí)上，隨著移動(dòng)終端超過(guò)PC電腦成為消費(fèi)者主流的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽工具以來(lái)，移動(dòng)電商占領(lǐng)主流網(wǎng)購(gòu)人群的趨勢(shì)日益明顯。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，2015年，全球移動(dòng)上網(wǎng)人數(shù)將超過(guò)PC。
“購(gòu)物者有個(gè)微妙的心里，她這一分鐘想買(mǎi)東西，也許下一分鐘就不想買(mǎi)了。商家不可能等到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，回到家里或者辦公室再打開(kāi)電腦登上網(wǎng)頁(yè)再去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。因?yàn)檫@一過(guò)程會(huì)有很多變數(shù)，喪失很多機(jī)會(huì)。因此，移動(dòng)電商是未來(lái)購(gòu)物的大勢(shì)所趨”。蔣美蘭說(shuō)。
整合會(huì)員
在不同開(kāi)放平臺(tái)做電商的品牌商有一個(gè)共同的難題，就是整合會(huì)員的問(wèn)題。一些品牌商為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在天貓、京東以及淘寶上都開(kāi)設(shè)的商城，如何將這些來(lái)自不同系統(tǒng)、平臺(tái)的會(huì)員整合起來(lái)，是品牌商最頭疼的問(wèn)題。
“我在淘寶開(kāi)店，假設(shè)哪天淘寶突然把我商鋪封殺了，我那些會(huì)員如何轉(zhuǎn)移到我的其他的平臺(tái)”。一位品牌商負(fù)責(zé)人表示。而微信公眾號(hào)的推出解決了這一難題。
