在未來5年內中國將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。同時,奢侈品在線銷售業(yè)績會繼續(xù)蓬勃發(fā)展,線上平臺被視為各大奢侈品集團未來5年的關鍵戰(zhàn)場。

    在全球經濟大勢疲軟、新興消費市場持續(xù)升級的背景下,近些年曾經傲視全球的奢侈品大牌也開始思考與消費者之間的關系,從遙不可及的云端降落到觸手可及的身邊,奢侈品牌開始向電商靠攏。

    但與其他細分市場相比,奢侈品的互聯(lián)網發(fā)展仍然相對落后。實際上,這是因為奢侈品牌害怕網絡銷售或將損害原本具有排他性的形象;而消費者則一直都很擔心,網購時無法觸摸自己用重金購買的商品,同時放棄了造訪奢華的品牌旗艦店的體驗價值。

    信任危機一直都存在,導致中國奢侈品垂直類電商平臺的日子每況愈下,并有了不少轉型的新動作,希望在市場上分得一杯羹。

    謀求轉型

    近年來,全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速,奢侈品電商化成為了行業(yè)發(fā)展趨勢。最新統(tǒng)計數據表明,2016年中國電商市場交易規(guī)模超過10萬億元人民幣,列世界第一,消費金額也遠高于其他任何國家,我國奢侈品電商市場盈利潛能巨大。

    近幾年,國外奢侈品牌紛紛瞄準中國奢侈品電商市場,全球最大的奢侈品集團LVMH日前被爆將于今年6月正式推出自有大型電商平臺,除上線旗下所有品牌外,也將引進其他奢侈品牌。業(yè)內猜測,這在一定程度上或將對國內垂直類奢侈品電商形成壓力。

    事實上,我國垂直類奢侈品電商在2011年前就有所發(fā)展,2012年行業(yè)進入擴張洗牌期,2014至2015年間,奢侈品電商市場競爭已經白熱化,盈利空間狹小。

    相較于國際電商平臺,業(yè)內人士指出,當下我國奢侈品電商市場假貨濫行、貨源魚龍混雜等情況屢見不鮮,市場發(fā)展尚未成熟。如何獲取信任是電商們沖破困局的首要問題。一方面要取得消費者對商品保真性的信任,另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。國內垂直類奢侈品電商運營模式弊端凸顯,促使奢侈品電商紛紛踏上轉型之路。

    長期以來,奢侈品牌對于中國電商一直都是一種排斥的狀態(tài),但近一年來其擁抱電商的趨勢愈發(fā)明顯。除了消費者購物方式的轉變,另外一個重要原因是在線渠道還是品牌重要的營銷渠道,消費者可以通過電商渠道詳細了解產品的所有細節(jié),即使不通過在線渠道進行消費,亦能促進或轉化為線下消費。

    可以說,目前適宜中國奢侈品電商市場環(huán)境的電商類型,應該是具有服務屬性的奢侈品電商平臺。

    這種電商平臺以線上定制需求與服務滿足為核心。線下實體店產品展示有限,線上渠道則可以無限擴大,消費者從線上獲取消費信息,然后在線下實現(xiàn)消費需求。線上不影響線下,同時可以實現(xiàn)線上向線下的導流,提升單店銷售,這才是目前奢侈品電商實現(xiàn)積極發(fā)展的理想解決方案。

    在消費領域有個"1萬美元"指標,即人均GDP超過了1萬美元,其消費模式會發(fā)生重大轉變。來自國家統(tǒng)計局的數據顯示,2016年北京、上海、廣東、江蘇等9地的人均GDP超過1萬美元。

    精品消費時代到來了,經過近10年的品牌教育和財富增長,奢侈品消費者早已脫離了單純的產品消費,他們集產品、文化、旅游、娛樂消費于一身,奢侈品電商與未來一定不是靠價格取勝,消費行業(yè)不再是過去追求多快好省的時代了。奢侈品電商只有靠卓越的服務和體驗,才能夠得到消費者的青睞。

    前景可期

    雖然國內的電商正在求新求變,爭取最大力度取得消費者的信任,但有調查顯示,中國消費者目前通過電商渠道購買奢侈品的主力依舊是年輕人,41%的用戶表示不會從網上購買奢侈品,38%的用戶表示愿意嘗試,只有不到1%的人對于網購表示了高度信賴。

    對于奢侈品與電商的合作,也有很多業(yè)內人士并不看好。消費者張小姐雖然是90后群體,但對于網絡購買奢侈品還是不能接受,"在網上買幾萬元的東西,不可想象。"在《中國奢侈品網絡消費白皮書》的調查中顯示,瓏驤的下單轉化率為10.8%,其次是阿瑪尼牛仔、COACH等平價品牌。高端奢侈品牌的下單轉化率都在4%左右,更高的單價意味著更多的思考。

    咨詢機構麥肯錫在2016年曾經發(fā)布報告稱,時尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%;而奢侈品及服飾零售研究咨詢機構NoAgency則預測,奢侈品行業(yè)在線渠道銷售在2020年僅能達到8%,而這一渠道在2012年的份額為2%。

    對于奢侈品市場來講,面對的畢竟是高消費人群。根據財富品質研究院針對3726位高凈值消費者的調研發(fā)現(xiàn),中國資產千萬元以上的奢侈品核心消費者平均花在移動APP上的時間是普通人的1.7倍,主要用于商務及社交,但是購物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢。
據市場調查機構歐睿國際預測,在未來5年內,中國將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。同時,奢侈品在線銷售業(yè)績會繼續(xù)蓬勃發(fā)展,線上平臺被視為各大奢侈品集團未來5年的關鍵戰(zhàn)場。

    數據顯示,2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅預計為9%。財富品質研究院院長周婷認為,2017年奢侈品銷售全面進入數字化電商時代,電子商務和服務將是奢侈品牌數字化營銷的兩個主要方向。

    國家統(tǒng)計局的數據顯示,2017年一季度中國GDP錄得六季以來最高增速的6.9%,這一數據亦將推動消費市場平穩(wěn)發(fā)展,加之國際局勢動蕩、強勢美元,預計中國奢侈品市場2017年仍將繼續(xù)錄得增長。

    因此,在奢侈品行業(yè)擁抱電商的新趨勢下,中國奢侈品電商行業(yè)將面臨重要的3年,首個中國上市奢侈品電商或許很快將露出水面。