垂直電商生存樣本：聚美IPO謀求加固發展護城河

近日，聚美優品（以下簡稱聚美）在北京中匯廣場總部舉辦了一場溝通會。值得注意的是，溝通會上，眾多化妝品知名品牌商代表為其站臺，此舉與聚美在化妝品產業鏈中強大的話語權不無關系。

　　在阿里、京東兩大平臺型電商沖擊IPO的背景下，聚美上市后的生存邏輯也成為業內關注焦點。

　　廣發證券分析師表示，阿里與京東對相關垂直型電商具備極強的擠壓效應，聚美等垂直電商的生存資本，就是客戶忠誠度以及對相關線下垂直行業供應鏈的控制能力。

　　《每日經濟新聞》記者從接近聚美的人士處獲悉，聚美IPO后將尋求“一縱一橫一點”式的擴張路徑，繼續擴大自身的產業鏈話語權，從而加固自身發展的“護城河”。

　　憑渠道提升話語權

　　輿論認為，化妝品品牌商一般不愿向化妝品電商渠道授權，實際上這是個偽問題。對于品牌商來說，多一個銷售渠道畢竟不是壞事，核心取決于化妝品電商渠道在產業鏈中的話語權。

　　近日，聚美召開的一場溝通會上，《每日經濟新聞》記者在現場發現，美寶蓮、寶潔、珀萊雅、漢高、愛茉莉、我的美麗日志、美即、上海家化等中外知名化妝品品牌商代表到會。據了解，聚美是這些品牌廠商的授權電商渠道商或獨家授權電商渠道商。

　　在化妝品行業，作為后來者的電商渠道商，其對上游品牌廠商，尤其像美寶蓮、寶潔等國際知名品牌商的號召力，本質上緣于渠道商在產業鏈中的話語權。

　　記者在現場與相關品牌廠商溝通了解到，他們之所以與聚美合作，可從兩個角度來解析，目前聚美已是中國最大的美妝電商渠道商，也是僅次于屈臣氏的第二大美妝渠道商，這是品牌廠商們難以忽視的渠道力量。

　　招股說明書披露，2013年，聚美凈交易總額達到約8.1億美元。以交易總額衡量，聚美在2013年成為中國排名第一的美妝產品線上零售商，在化妝品網購市場占有率達到22.1%。

　　Frost&Sullivan的一份統計數據預計，2018年中國美妝B2C市場規模將達到946億元，未來5年年復合增長率為33.2%，市場滲透率將從2013年的10.2%提升至21.9%。

　　廣發證券近日的一份研究報告預計，2014年聚美有望替代屈臣氏，成為國內最大的化妝品單一銷售渠道。

　　在溝通會現場，品牌商“我的美麗日志”代表向《每日經濟新聞》記者表示，正是基于聚美的線上銷售能力和平臺認可度，聚美與該公司達成2014年線上電商獨家代理權合作。

　　對于渠道商來說，銷量代表其向品牌商的話語權。不過，起步晚于樂蜂網的聚美，能夠上演后來居上的逆襲大戲，深層次的密碼還緣于“內功”，尤其是對產品質量的把控。

　　“一縱一橫一點”式擴張邏輯

　　在阿里巴巴、京東兩大平臺型電商沖擊IPO的背景下，作為垂直電商代表的聚美，上市后的生存邏輯也成為業內關注焦點之一。

　　記者從上述接近聚美的人士處獲悉，上市后的聚美，重點便是繼續筑高自身發展的“護城河”，以強化自身的不可替代性，核心邏輯便是 “一縱一橫一點”式擴張。

　　“一橫”便是橫向拓展與目標客戶群相匹配的品類，以進行生態化運營，強化用戶粘性和擴展業務空間，比如2013年聚美上線了服裝閃購模式。目前，聚美的主力客戶群為20多歲的女性，圍繞該客戶群，已相繼橫向拓展了服裝、鞋包、家居等品類。

　　“一縱”便是強化與上游品牌廠商的合作，提高獨家代理及自有品牌成交比例。

　　據了解，2013年聚美包括獨家代理及自有品牌在內的專供品牌成交額，在總成交額中的占比約10%～12%。廣發證券的一份研究報告預計，未來3年，聚美總成交額中該比例可上升至30%。按照行規，化妝品行業一般代理的毛利率約20%，獨家代理的毛利