年中“6·18”大促與年末“雙11”大促,都已成為電商行業的促銷節點。在“6·18”大促期間,無論是京東提出“全民年中購物節”,還是天貓提出“理想生活上天貓”,電商平臺的2017年第一次大考也隨之開始。同時,隨著兩大購物節的體量不斷擴大,電商消費的雙波峰已經成為電商行業的促銷特性。

    電商消費趨于理性

    隨著電商平臺不斷發力兩大購物節,網絡購物越發成熟,消費群體也趨于多元化,消費者的電商消費行為也呈現多場景化消費、購買目的性強、重服務和品質等特點。京東在“6·18”購物節開幕式上發布的《中國電商大促新趨勢報告》顯示,中國電商消費者愈發成熟,消費目標更加明確,且隨著技術的不斷助力,消費者更加傾向多場景化的消費。

    首先,電商消費的購買途徑越發豐富。通過對比2016年的“6·18”、“11·11”和平時用戶分布數據,京東移動端的訂單量超過了80%,且移動端消費曲線表現平緩,PC端呈現兩處明顯的凹陷。京東集團CMO徐雷表示,過去的零售始終圍繞便宜和便捷,未來在消費變革和技術進步的雙重作用下,消費場景不再局限于單一渠道,而是延伸到線上線下空間。

    報告顯示,消費者對產品有更明確的目標,2016年理性比較、目標明確型的消費者上升11.6%,購物沖動型、海淘猶豫型的下降11.2%。可見,多數消費者不完全會因為價格降低、促銷宣傳等原因盲目購買,也更看重售后服務能力。

    銷售呈現兩個波峰

    縱觀一年中多次購物節,電商行業已經在6月和11月呈現兩大波峰。京東推出的“6·18”大促以及阿里推出的“雙11”大促,已培養起消費者的購物習慣,報告數據可見,原本年初的女人節、年貨節、瘋搶節的影響逐漸式微,“8·18”和“雙12”的影響力也弱于“6·18”和“雙11”。

    在今年的“6·18”大促期間,天貓加快升級品牌,去年京東也曾高調切入“雙11”大促。一位電商業內人士稱,隨著京東與天貓不斷打破“6·18”和“雙11”大促間的界限,雙方緊張的競爭關系趨于緩和,電商滲透率逐漸提升,無論是“6·18”還是“雙11”,兩大購物節的標識呈現開放姿態,逐漸被行業認同。電商分析師李成東稱,電商促銷下逐漸形成兩個波峰,這與當前的消費結構一致。首先,線上消費比例提升,大規模的線上促銷就帶來明顯的消費增長,其次阿里和京東分別對應各自強勢品類服裝和數碼家電產品在行業中較大的市場份額,加上促銷刺激,容易形成消費波峰。不可忽視的是,相比實體商業,電商企業更擅長營銷宣傳,這也是形成波峰的原因之一。同時,李成東也坦言,對于一些相對較小的商戶而言,盡管京東開放“6·18”標識,但根據自己平臺的優勢和用戶特點針對性地造節仍有必要。跟風帶來的流量有限,促銷性價比未必合適,反而精準研究自身與用戶打造核心IP,是突破的方式。

    競爭從草莽走向成熟

    京東對“6·18”大促的標識呈現開放姿態,北京商報記者從相關負責人處了解到,雖然京東注冊了“6·18”商標,但不抗拒其他電商平臺和實體店使用該標識。李成東認為,京東開放商標,授權其他企業使用“6·18”標識和形象,首要的目的肯定還是擴大這個促銷節的影響力。中國電子商務研究中心主任曹磊也認為,雖然京東的“6·18”大促跟阿里“雙11”的影響力和交易規模仍存差距,但消費者對“6·18”大促的認可度仍在上升。京東想要擴大“6·18”影響力,需要更多友商和用戶參與,讓促銷節成為電商行業的“共享資源”。對京東來說,大家使用這一標識盡管會有部分分流,但促銷節整體影響力能得到擴大,利大于弊,最終受益者還是京東。

    事實上,京東并非首個如此將促銷節進行法律程序化的第一家。資料顯示,2014年“雙11”前夕,阿里發布《通告函》,要求各大媒體不要為其他電商企業發布帶有“雙11”字樣的內容,否則構成侵權。京東隨后發聲明表示譴責。李成東坦言,在阿里商標自用且提出勿侵權的背景下,京東的開放也或有“懟阿里”之意。但在曹磊看來,京東開放“6·18”大促標識,也迎合了電商行業的需求。曹磊表示,從此次京東啟用“6·18全民年中購物節”標識,并沒有明確標出“京東”字樣,對于友商或者企業來說,仍能單獨使用“6·18”元素。