地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。對電商企業來說，這句話就成了：“世界上本沒有節，造的人多了，也便成了節”。

6月18日原本是京東的店慶日，現在卻成了電商領域的年中大促節點。隨著這一天的臨近，電商大戰的火藥味日益濃厚。

“雙11”已經把價格戰打得大家審美疲勞，品質與消費升級則成了今年京東和阿里兩大巨頭談論最多的話題。不過，“6·18”會變成另一個“雙11”嗎？

【“6·18”大促】

電商要回避“價格戰”

對國內的電商品臺來說，“雙11”和“6·18”已經從阿里和京東專屬的節日，變成了各大電商展示實力的兩大戰場。

京東今年的“6·18”大促，從6月1日一直延續到20日，而天貓今年的“6·18”促銷，也在6月份持續半個月。除了京東和天貓，蘇寧、亞馬遜、網易考拉等電商平臺也跟風打造“6·18”購物促銷季。

不過，從十年前蘇寧、國美的對壘，到如今天貓、京東的火拼，價格戰永遠是之前零售大戰的焦點。今年“6·18”，無論是京東還是天貓，都在刻意回避“低價”的字眼。

5月末針對“6·18”購物季預熱之時，京東集團CMO徐雷就提到，“雙11”拼價格，“6·18”比的是品質。他提到，目前消費者對于“品質、品牌、個性化”的選擇傾向越來越明顯。“中國零售所存在的困境不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。”他說，正因如此，今年京東“6·18”將更多地關注品質和品牌。

在這個問題上天貓與京東“撞衫”，天貓在今年“6·18”的造勢宣傳中，也提到消費升級和消費者需求的變化。5月末，天貓宣布其品牌SLOGAN從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，這是其成立以來最大規模的一次品牌升級。

【消費升級】

中國青少年

認知品牌數超過美國

對于品牌和品質的關注，讓京東和天貓在“6·18”期間展開對品牌商的爭奪大戰，也不斷傳出消息，雙方在多個品類上要求商家“二選一”。

不過，工商總局頒布的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》中稱，網絡集中促銷組織者不得限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。隨后京東和天貓都否認了對品牌方提出類似要求。

從拼價格到拼品質，電商巨頭也看到了中國消費趨勢的改變。

麥肯錫的調研發現，與上一代人購物更多關注價格不同，當下的中產階級樂于為更好產品支付更高的溢價，并且對部分品牌擁有較高的忠誠度。出生于中產階層家庭的95后、00后對消費的品質要求也非常高。此外埃森哲在2017年所做的一項調查還顯示，中國青少年知道20個化妝品品牌，美國青少年只知道14個；42%的中國人感覺需要購買更多商品，美國和英國的這一比例為36%。

從目前有機農產品、海淘、母嬰等垂直電商的興起，也可以見證這種品牌、品質以及個性化消費需求的變化。

此次“6·18”購物季京東和天貓都明確提出了“品質購”，也在某種程度上迎合了這波中產消費升級。

【實體商家】

相比去年“雙11”

本地商家更“淡定”

造節，不只是電商的狂歡。去年“雙11”，鄭州本地許多線下商超都選擇搭上“雙11”，各尋特色開展營銷。如鄭州杉杉奧特萊斯，去年就將“雙11”定位成“杉杉購物狂歡季”，更是打出了“貓·寧·東拜拜，血拼在奧萊”的廣告標語，推出一系列大牌的折扣，吸引了大量線下消費者的目光。

電商“6·18”開戰后，線下商場會像去年“雙11”那樣普遍投入熱情參與嗎？事實上，每年的七八月份，都是傳統零售商業的淡季，線下商場都會推出一些折扣特惠。

今年的“6·18”年中促相比去年“雙11”，鄭州本地多數商家表現得相對“淡定”。河南商報記者走訪發現，丹尼斯大衛城、熙地港、萬象城等商場，部分品牌的春夏裝推出優惠活動，有些是滿減，有些是折扣，力度在6折到8折，但并不都和“6·18”產生聯系。“折扣是我們品牌自己的，商場沒有統一的‘6·18’活動。”一家時尚服飾店的店員表示。