零售業走向全渠道時代 如何構建未來零售？

技術的驅動，使得零售業開始走向全渠道時代，企業要如何在供應鏈上與時俱進？

　　“這是最好的年代，也是最壞的年代”，當社交媒體為消費者賦權、電子商務改變著消費者的購物習慣——當前零售企業CEO們在新技術帶來的挑戰面前面臨著兩難境地。在這樣的時代，零售商必須學會如何掌控顧客的高期望值，并且在不同銷售渠道提供一致的品牌體驗。而這一切都在壓力中進行，因為新銷售渠道的利潤率通常很難達到傳統銷售渠道水平，零售企業還將面臨收益增長和毛利率方面的沖擊。消費者行為、偏好和期望值的轉變促使零售商必須徹底變革業務經營模式。過去，零售過程中的各種技術、組織孤島，以及渠道化經營導致的碎片化品牌體驗，都已成為零售商亟待解決的問題。

　　為了實現差異化競爭，零售商需要對整個企業重新進行評估，并提供同步化的購物模式，這種模式必須簡便、智能、無縫、順暢、直觀，并充滿新意。這就意味著零售商需要建立主動、敏捷和高度響應的運營模式才有可能在激烈的市場競爭中取勝。零售企業究竟要如何構建未來零售呢？如何實現自身的進化？本期高端訪談邀請JDA軟件集團總裁兼首席執行官Hamish Brewer為您講述構建未來零售的關鍵。

　　零售業的臨界點

　　記者：根據您的觀察，目前中國零售業發展有哪些特點？

　　Hamish Brewer：對中國的零售商來說，在過去的10～15年中出現零售整合是最大的特點，很多零售企業通過并購實現自身業務增長，通過并購覆蓋更廣的市場范圍。大家知道，中國是一個非常龐大的市場，非常多元化，也存在很多差異，因此，中國大多數的零售業還不能覆蓋到全國范圍，這種情況非常類似于上世紀70年代北美的零售業情況。而如今北美的零售企業基本都能覆蓋到全國范圍，即使是專門化的零售店也有著覆蓋全國的能力。可以說現在中國零售業的發展模式還屬于比較傳統的模式，當然這是一個過渡期。零售行業的轉型需要技術的推動來實現，我指的是全渠道零售。

　　在全渠道零售模式下，無論是消費者，還是零售企業，手中掌握的權力和對市場的了解程度都會發生很大的轉變。比如說，過去消費者通常去實體店進行購物，可以看到貨架上擺放的商品，可以與店員交談了解需要購買的商品，這是一個挑選的過程。消費者在來店之前并不知道最終可能購買什么商品，消費者只能跟隨零售商，并不能引領零售商的發展。如今，技術發生了變化，新技術改變了過去的權力天平，消費者掌握了更大的權力，可以通過更多不同的渠道看到并了解想要購買的商品，而不需要完全依靠店員介紹。

　　另外，消費者獲取商品信息的渠道除了實體店外，還有新技術和媒體等。技術發展帶來的轉型很大程度上改變了零售商和消費者之間的關系，線上零售商對消費者非常熟悉，他們了解消費者的過去購買記錄，以及將來可能購買什么商品，線上零售商與消費者之間的關系在傳統零售商中是不存在的。而消費者的期望也在不斷發生轉變，在線零售商為消費者提供了無限量的品類和商品組合。實體店能為消費者提供的商品數量無非也就上萬種，是有限的，而如今的線上零售環境下，消費者面臨著無限的商品選擇。

　　記者：在您看來，中國的零售商要如何應對全渠道時代的挑戰？

　　Hamish Brewer：就中國零售業的發展模式來說，大多數依然是依循著傳統零售模式進行發展，當然，現在也有很多零售商開始提供在線銷售平臺。JDA認為實體店對未來零售的發展仍然非常重要，換句話說，實體店不會消失。即使實體店仍然存在，零售商也必須做出變化，實現與移動設備、網絡、自助服務零售終端、電視等零售平臺的充分結合和集成，只有這樣，零售商才能真正為消費者提供好的全渠道購物體驗。對大多數零售商來說，它們擁有多種不同的銷售渠道，但這些渠道是分割開來的，沒有完全地整合到一起，消費者很難從分散的渠道中獲取一體化的全渠道購物體驗。現在，大多數的零售商還不能提供真正意義上的全渠道零售，這正是需要技術來改變的。

　　最近中國很多媒體都在討論公眾人物的驚天豪賭——在未來的某個時刻，在線電商零售會取得成功，還是傳統的線下零售實體店取得成功。這取決于怎么看待這個問題。在我看來，電商和傳統零售，要么兩敗俱傷，要么共同成功。任何單獨一方均不可能贏得這場零售業的戰斗。這個問題已經不再是一個非黑即白的答案了，最終獲勝的一方應該能夠將線上電商和線下實體零售有機的整合在一起。賭局的輸贏不會屬于單獨的某一方，唯有雙方整合在一起才能最終勝利。其實，這在美國和西歐國家已經有一些例證了。

　　生存還是死亡？進化的方法

　　記者：在歐美零售商中是否已經有全渠道銷售的案例？不知有哪些相應經驗分享？

　　Hamish Brewer：英國老牌百貨公司John Lewis（約翰·路易斯）是英國倫敦最大的百貨商店，有100多年的歷史。John Lewis現在已經在使用全渠道的零售方式，既有線上的電商零售也有線下的實體零售。通過這樣的全渠道零售，為消費者帶來無縫的購物體驗，而自身的業務也蒸蒸日上。John Lewis也認識到實體店的另一更重要的作用——除了為消費者提供傳統的店內購物體驗外，還同時扮演者補貨中心的角色，成為倉儲和庫存的一部分，為線上電商訂單充當補貨中心，為消費者提供更好的一體化服務。