解讀失敗：外資百貨第一店百盛的“中國劫”

　　再以石家莊市場為例。上世紀90年代，百盛百貨便已經在石家莊經歷了一次昂首入駐和黯然撤離的尷尬。當時百盛的高端定位引進了歐珀萊、貝納通等品牌，但由于中外雙方股東經營理念差異以及經營模式、品牌定位等多方原因，最終百盛不得不選擇離開。十幾年后，二次入駐石家莊僅僅4年的百盛，再次撤出。

　　從百盛近年來的業績也可以反映出這種聯營模式的弊端。對百盛而言，業績的隱憂早在2012年就顯山露水。百盛2012年年報顯示凈利自2005年上市以來首次下滑，同時銷售額首現個位數增長，原定在2012年開設的7家新店，有3家延期開張。

　　關閉濟南門店不久后，5月底，百盛關閉了位于江蘇常州的新北店。這意味著，近兩年時間內，百盛關閉6家中國區門店。

　　與頻頻關店相比，更令投資者擔憂的，是百盛商業2013年的業績。百盛商業集團公布的2013年業績顯示，股東應占溢利約3.54億元，較2012年同期約8.51億元減少58.43%。

　　與此同時，百盛商業高層發生變動：百盛商業行政總裁陳漢民以分配更多時間予家人為由請辭，將調任非執行董事職務;現任商品部高級總監及南區首席營運官張瑞雄，將出任臨時行政總裁。

　　盡管【找訂單】行業“寒冬”是目前零售業面臨的考驗，但在已經公布2013年業績的百貨業上市公司中，百盛商業的跌幅是最大的。作為連鎖門店分布最廣的“外資百貨第一店”，百盛商業正面臨前所未有的困局。

　　濟南店被曝虧損五千萬

　　“兩年前的春天，百盛入駐濟南，基本沒有做什么宣傳，靜悄悄地開了業。5日立夏，春天剛過，濟南百盛關店。和兩年前開張時的低調一樣，只在店門口張貼了一張公告。很多不知情的消費者推門想要進去,門口的保安一一攔住，指著公告告訴他們‘關門了’。”對于百盛關閉濟南門店，濟南當地媒體如此形容。

　　當地媒體報道稱，業績虧損是關閉濟南門店的主要原因。“開業后基本上每天在虧損，就沒賺過錢。”百盛一位員工對濟南當地媒體表示，據內部傳言，百盛兩年大約虧損了5千萬，這也是總部關閉這個門店的主要原因。

　　據了解，百盛開業第一天，營業總額不足百萬。之后，營業額一降再降，到去年底，日營業額大約降到20萬。

　　虧損背后則是百盛濟南泉城路店在當地水土不服。商業地產專家吳子恒去年5月考察過百盛所在的泉城路商圈，在他看來，百盛所處的商圈位置尚可，但問題是遭遇當地購物中心和商業綜合體的激烈競爭。

　　【找訂單】“有觀點認為傳統百貨業績下滑是因為受到了電商沖擊，但根據我的調研發現，傳統百貨最大的對手不是電商而是綜合型的購物中心。在濟南市場，百盛遭遇了本地強有力的競爭對手，它們大多數以商業綜合體的形態存在”。吳子恒告訴《第三只眼看零售》。

　　百盛在濟南市場面臨萬達廣場、恒隆廣場以及銀座商場等競爭對手的沖擊。“百盛入駐泉城路泰府廣場前，萬達廣場、恒隆廣場已經吸引了不少年輕消費群。”山東世聯怡高公司市場調研員邢明明表示，百盛商場2012年4月29日開業，推中高端品牌，這種定位叫好不叫座。

　　此外，濟南當地的銀座商場、貴和購物等老牌商場則是第三方沖擊力量。“銀座卡、貴和卡發售量很大，保留了絕大部分有經濟實力的消費群。一般買高端產品，濟南市民習慣去貴和、銀座。”山東世聯怡高物業顧問一位研究員表示。

　　聯營模式走到盡頭

　　選擇位置較好的城市網店，以整體租賃的方式拿下整個物業，按照傳統百貨的品類布局進行設計和規劃，并利用自己的品牌優勢進行招商。按照扣點或者固定租金的方式獲取收益。這是包括百盛在內的大部分百貨企業的盈利模式。

　　然而，在電商沖擊以及同質化競爭日益激烈的當下【找訂單】，這種模式逐漸走到了盡頭。“現在商業綜合體呈現過程態勢，一些地產商甚至不惜補貼租金來引入品牌。這使得百貨店呈現千店一面的特征，差異化不明顯，只有彼此的價格戰。分流作用使得百貨企業經營日漸艱難”。一位商業地產專家表示。

　　事實上，自從2006年增長率達到峰值之后，百盛幾乎是在走下坡路。銷售總額增長率由86.5%下降到3.6%;凈利潤增長率由85.8%下降到2012年的~24.2%，而且，這樣的低迷態勢仍在延續。于此同時，百盛從2012年開始陸續關閉門店：貴陽鮮花店、上海虹橋店、貴陽金鳳凰店和石家莊店。

　　此外，缺乏創新是百盛商業另一大問題。“對比一下百盛商場和目前流行的商場，你會發現是幾乎兩個時代。從動線、燈光到商場陳設外立面裝修，百盛百貨還是老一套，上世紀八九十年代的風格。而目前開出的百貨店則是采用最新的設計，更加符合消費者購物體驗。”百盛商場一位供應商告訴《第三只眼看零售》。

　　筆者于5月6日來到北京復興門的百盛購物中心。由于物業構造所限，這家購物中心分為南北兩個樓，中間由走廊連接。從購物體驗角度，這種構造容易讓消費者“迷路”，此外，樓層低矮、燈光不夠明亮也影響到購物體驗【找訂單】。

　　“百盛購物中心大多開設比較早，當時的物業構造不符合現代化購物中心的需求。這給百盛的調整帶來一定的難度”。北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉告訴《第三只眼看零售》。

　　百盛購物中心模式守舊還表現在其在餐飲、娛樂、服務等功能上的缺失。目前，商業綜合體概念大行其道，消費者也希望能在購物之余享受美食和其他休閑服務。但由于模式所限，百盛購物中心在上述配套功能不足。

　　對此，有專家評價：當大部分傳統百貨通過購物中心化謀求自救時，百盛的調整卻姍姍來遲。從2012年開始著手核心門店的小修小補，對北京、上海的旗艦店進行改造，增加餐飲業態比例。但從目前的經營狀況來看，百盛依舊在“吃老本”。

　　另一方面，“八項規定”相關政策的出臺對百盛這樣的傳統百貨業帶來巨大沖擊。大部分百貨業有很大一塊業務來自購物卡的銷售。而相關政策的出臺使得購物卡銷售急劇下滑。盡管沒有百貨企業公布其購物卡銷售的變化，但從職業“黃牛”生意的變化可窺一斑。一位“黃牛”告訴《第三只眼看零售》，收到相關規定的影響，他們的生意越來越不好做。甚至很多同行都轉行從事其他行業了。“好的時候我一個月收入能到一萬多，現在能有【找訂單】五六千就不錯了。一些固定的‘客戶’收到的購物卡越來越少。”這位“黃牛”表示。

　　百盛百貨公告稱，由于全球宏觀經濟前景未明，加上中國政府致力于經濟發展模式轉型，令中國于2013年錄得溫和經濟增長7.7%，創1999年以來新低。同時，中國零售銷售增長亦于近年持續放緩，消費品零售銷售總額增長于2013年僅為13.1%，為2007年以來的最低增長率。加上零售商之間競爭日趨激烈和新科技帶來消費行為的變化，這對零售商而言充滿挑戰。業界人士分析，雖然百盛在公告中對“八項規定”帶來的影響并未具體提到，但作為行業的大趨勢，這方面的影響亦不可小覷。

　　擴張過度

　　根據百盛官方網站資料，百盛目前在中國23個省(直轄市)37個城市擁有57家門店。如果在中國地圖上，有百盛門店的地方標上紅旗，則呈現在你面前的將會是一片紅燦燦的景象。

　　事實上，與內部調整相比，百盛更注重對外擴張。2013年百盛表示，未來將會進一步完善擴張戰略，開店規模會有所減少，但規模會更大。而根據中國連鎖經營協會統計的數據，2012到2013年期間，百盛新增門店10家之多。百盛創始人鐘廷森表示，百盛百貨不能僅僅在一線城市發展【找訂單】，還應開設到二三線甚至四線城市。“現在我們考慮到四線的城市去。”

　　在經濟高速增長時期，百盛的快速擴張可以獲得銷售額的高幅增長，同時占據較大的市場份額，然而在經濟低位運行時期，這種擴張留下的后遺癥開始顯露。具體表現就是單店盈利下降，一些選址不好的門店出現虧損。

　　以合肥市場為例。“百盛在合肥的幾家門店中，位于逍遙津步行街上的是經營最好的，因為它開的較早，占據了很好的位置。但后來開設的門店經營狀況一般”。一位合肥商界人士告訴筆者。

　　“從百盛自身來講，如果說第一次失敗是因為盲目入駐，那么這次就是因為準備不足。”省商業聯合會秘書長曹潤亭分析說，選擇閉店，最直接的因素就是盈利達不到預期，其原因是多方面的。作為外來商家，對本土商業格局、品類的研究必不可少，如此才能在眾多競爭者中找準適合自己的定位，包括選址、品牌引進、經營模式等方面。

　　對于百盛中國市場遇到的困局，亦有觀點認為，這并非百盛個案，而是整個時尚百貨遭遇凋零。“不光是百盛，很多時尚百貨都面臨危機。只不過一些區域型的百貨企業有多元化的產業，比如購物中心、超市等業態，通過綜合收益化解了百貨業態的下滑。”劉暉告訴《第三只眼【找訂單】看零售》。