蘇寧嘗試?yán)�用大�?shù)據(jù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)

　　夏小姐是蘇寧易購(gòu)的會(huì)員，此前的6個(gè)月里，她持續(xù)在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)了某品牌的奶粉。根據(jù)其瀏覽記錄，她曾多次瀏覽1個(gè)月左右的嬰幼兒服裝等產(chǎn)品。近期3個(gè)月內(nèi)，基本每月都會(huì)在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)購(gòu)大王紙尿褲。

　　近日，上海蘇寧的快遞員小張?jiān)诮o一位在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買(mǎi)1歲半小孩三段奶粉的客戶(hù)上門(mén)送貨時(shí)，隨身帶著XL和L號(hào)的紙尿褲詢(xún)問(wèn)對(duì)方有沒(méi)有需求，并愿意以低于市場(chǎng)價(jià)10元的價(jià)格銷(xiāo)售。據(jù)了解，這是蘇寧目前正在嘗試的，打通線(xiàn)上線(xiàn)下挖掘大數(shù)據(jù)所推行的“預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)”。這也意味著，蘇寧將很多網(wǎng)上商城在網(wǎng)頁(yè)上向顧客推薦的“可能感興趣的商品”送到了家門(mén)口。

　　大數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)客戶(hù)需求

　　據(jù)此，蘇寧大數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)，夏小姐即將再次購(gòu)買(mǎi)大王紙尿褲，就在其購(gòu)買(mǎi)奶粉及其他商品時(shí)，讓蘇寧快遞員小張攜帶其經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌的紙尿褲(大王GOO.N維E呵護(hù)嬰幼兒用紙尿褲L/54枚)上門(mén)進(jìn)行“預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)”。

　　夏小姐在簽收完奶粉等商品后，小張拿出了包裝好的品牌紙尿褲。“這是我們系統(tǒng)根據(jù)您的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣向您推薦的紙尿褲，您看有需要嗎?”

　　夏小姐仔細(xì)聽(tīng)小張介紹系統(tǒng)幫忙下單商品的過(guò)程后，表示正好還有一個(gè)禮拜就要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品，接受了快遞員的推薦，現(xiàn)場(chǎng)刷卡買(mǎi)下了蘇寧提前下單、包裝好的商品。

　　“此前也接到過(guò)一些電話(huà)推薦購(gòu)買(mǎi)商品的，但擔(dān)心有假，根本沒(méi)有理會(huì)。這次蘇寧直接把貨帶過(guò)來(lái)了，雖然有些意外，但正好也是在自己購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃中的，所以就買(mǎi)了。蘇寧有比較完善的售后，即使不滿(mǎn)意，也可以退換貨，所以沒(méi)有太多后顧之憂(yōu)，挺適合我這樣的‘懶人’。”

　　蘇寧相關(guān)人士表示，以母嬰商品為例，通過(guò)顧客家的寶寶奶粉食用速度，初步判斷體重，并根據(jù)購(gòu)買(mǎi)紙尿褲的周期判斷需求時(shí)間，以及每一次購(gòu)物習(xí)慣性的總金額等一系列數(shù)據(jù)，最終得出其可能正需求某個(gè)尺寸及型號(hào)的紙尿褲。

　　快遞員送貨上門(mén)時(shí)，還會(huì)附帶額外贈(zèng)禮或者額外折扣。為了確定要帶什么商品上門(mén)，蘇寧的會(huì)員分析師可能會(huì)參照以前的付費(fèi)訂單、商品搜索痕跡、加入購(gòu)物車(chē)商品、單件商品瀏覽時(shí)間等等互聯(lián)網(wǎng)行為，從而判斷出需求產(chǎn)品。

　　二次消費(fèi)成功率超過(guò)5%

　　5月20日開(kāi)始，蘇寧在上海、北京兩地選擇5000名顧客首度嘗試“預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)”。根據(jù)蘇寧當(dāng)天測(cè)試的結(jié)果看，有260多位顧客通過(guò)這種預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了二次消費(fèi)，占比超過(guò)5%。這個(gè)比率經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析后，遠(yuǎn)高于未經(jīng)分析的0.6%比率。

　　商報(bào)記者了解到，蘇寧系統(tǒng)推薦的低于100元的商品成交率較高。另外，預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)要把握好時(shí)間點(diǎn)，比如在季節(jié)變換前推薦一些日百類(lèi)商品比較容易接受，但是針對(duì)嬰童食品等有相對(duì)固定使用規(guī)律的商品要做好精準(zhǔn)測(cè)算。

　　蘇寧會(huì)員總監(jiān)徐磊表示，這種“未下單、先發(fā)貨”的經(jīng)營(yíng)方式，仍處于摸索和試錯(cuò)的階段，分析能力是關(guān)鍵，后期隨著分析準(zhǔn)確性的提升，將是零售增量的一個(gè)重要渠道。

　　據(jù)了解，“預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)是對(duì)顧客的一種“讀心術(shù)”，在國(guó)外已經(jīng)有電商試行，這種新銷(xiāo)售方式產(chǎn)生的問(wèn)題是差錯(cuò)率較高，“讀心術(shù)”不準(zhǔn)導(dǎo)致物流成本的上升，在初期階段肯定不會(huì)創(chuàng)造明顯效益。相比于蘇寧的做法，國(guó)外的“預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)”更為大膽，不是由送貨人員帶貨上門(mén)，而是直接發(fā)貨，由此產(chǎn)生大量退貨。國(guó)外的做法一般是選擇打折或者直接送給顧客創(chuàng)造驚喜。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，目前“預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)”在國(guó)內(nèi)的瓶頸主要在于三點(diǎn)：一是顧客的接受程度不高，購(gòu)物習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，尚需要普及，顧客購(gòu)物通常考慮的價(jià)格、品牌、售后等因素需要綜合考慮。二是國(guó)內(nèi)企業(yè)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用尚未成熟，也需要探索和建立有效的推廣方式。三是前段消費(fèi)體驗(yàn)，未購(gòu)即達(dá)，對(duì)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生顛覆，考驗(yàn)物流能力，需要完善的供應(yīng)鏈管理，更高效的物流倉(cāng)儲(chǔ)管理。

　　其實(shí)，商家利用購(gòu)買(mǎi)信息進(jìn)行相關(guān)商品推介已經(jīng)司空見(jiàn)慣。很多商家會(huì)通過(guò)郵件、短信甚至在顧客登錄頁(yè)面后會(huì)自動(dòng)有相關(guān)商品推薦。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，這種定向直投廣告的精準(zhǔn)性較高。

　　讓顧客不反感是一門(mén)學(xué)問(wèn)

　　相比較線(xiàn)上推薦，蘇寧這種直接送貨上門(mén)推薦的方式，雖然可以面對(duì)面溝通，但如何把握好“度”，讓顧客不反感，也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

　　據(jù)悉，蘇寧今年以來(lái)就一直在根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)通過(guò)電話(huà)、郵件等渠道進(jìn)行商品推介。但據(jù)蘇寧相關(guān)人士透露，電話(huà)推介被消費(fèi)者拒絕的幾率較高，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)以為是詐騙，而快遞員當(dāng)面推介則增加了信任度。

　　不過(guò)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式要求快遞員必須具備相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。比如商品的基本屬性、品牌特色等，這樣才能增加購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)消費(fèi)產(chǎn)品的可能性。

　　蘇寧相關(guān)人士表示，“預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)”可以說(shuō)是蘇寧在嘗試的“無(wú)店鋪、無(wú)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)廣告”的虛擬運(yùn)營(yíng)店，正是依托門(mén)店和網(wǎng)店大量會(huì)員數(shù)據(jù)分析而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。蘇寧準(zhǔn)備通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，逐漸積累出穩(wěn)定的客戶(hù)群體，根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)一些日用類(lèi)型的商品，定期送貨上門(mén)，既不用網(wǎng)上下訂單，也不用去門(mén)店，由商品交易行為升級(jí)為管家式服務(wù)。

　　按照蘇寧的預(yù)想，現(xiàn)有銷(xiāo)售人員的工作范圍不再局限于門(mén)店，而是劃區(qū)管理，服務(wù)于區(qū)域內(nèi)的顧客也不僅僅是商品售賣(mài)這一簡(jiǎn)單行為，一些必要的生活幫助也將成為這些人的重要職能，而管家式服務(wù)的最終目的是通過(guò)蘇寧易購(gòu)這個(gè)工具創(chuàng)造更多的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

　　蘇寧管家式服務(wù)的目的是增強(qiáng)客戶(hù)的信任度和依賴(lài)度，而這是現(xiàn)在電商領(lǐng)域普遍的短板，又恰是實(shí)體店的強(qiáng)項(xiàng)。蘇寧想利用門(mén)店優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)分析，做出個(gè)性化的O2O融合。