“偽體驗式”害慘購物中心 要注重與消費者互動

　　最近幾年，惠州的商業地產開發如火如荼，越來越多的開發商熱衷于造購物中心。究其原因大概有幾點：首先，商業地產項目所帶來的溢價能力是其他各種類型產品無法比擬的；同一片區，商鋪的最高均價遠遠高于住宅最高均價；其次，商業地產的顯著特點是可金融化、復制性強，商業地產可帶來的豐厚回報。另外，購物中心具備較強的抗風險能力。一般大型的購物中心都可通過自持產生較強的穩定現金流，抵御行業周期性風險。香港的大牌地產公司歷來極為重視商業地產的自持，新鴻基、和記黃埔等港企營業收入中持有物業經營性收入比例大多高達30％-50％。

　　購物中心的問題應該歸結于更多開發商開始看到了住宅產品的抗風險能力差，把注意力都轉移到商業地產上，導致其批量增加供應的市場風險。惠州這樣的城市購買力能夠承受多少體驗式購物中心，人口結構是否合理，開發商很少去認真考慮。不僅是惠州，三、四線城市的體驗式購物中心都存在嚴重泡沫。類似惠州這樣的城市的體驗式購物中心要做好，除形成錯位競爭外，開發商還要在硬件體驗感上下更多工夫，精細化受眾群體，使用合適的推廣策略，但這對于其團隊的要求很高。

　　同樣是餐飲，為什么主題餐飲和特色餐飲的生意要好于大型高端餐飲？購物中心的兒童體驗感如何，圍繞兒童主題的教育、游樂是可以留住一家人的。開發商是否有考慮在公共空間的體驗上更多地投入，例如公共藝術類展館等，購物中心的運營不僅僅在于招商，更重要的是在于后期運營以及商家的管理和消費階層的互動，這也是購物中心留住市場份額的重要籌碼。

　　現階段國內百貨九成業績來自零售端，百貨行業毛利率僅在18％-20％之間。來自權威機構2013年統計數據顯示，網購直接吃掉了百貨業態35％市場份額。這意味著百貨行業的利潤基本都被網購吃掉了，我們看到近幾年運動品牌萎縮得非常厲害，安踏、李寧尤其如此，但同時一些針對年輕人的時尚快銷品牌表現卻非常好，例如Zara、H＆M型。

　　購物中心和傳統百貨未來很長時間都將共同存在，原因在于消費者買東西還是以實體商店為主，購物中心存在的空間感、體驗感，百貨商品的差異化以及售后服務，都可以尋找到突破點。

　　相對于傳統百貨商場，移動互聯平臺最大的好處是全開放的交互式，而需要店面人工的傳統百貨在網絡面前幾無優勢。

　　所以在社交平臺、消費觀念兩極分化的轉變下，一些傳統的零售百貨沒有跟上時代的節奏，同時一大批注重體驗的新興購物中心開始蠶食百貨原本不斷萎縮的市場。

　　國內現階段三、四線城市以體驗式為賣點的購物中心快速泛濫，但很多都是偽概念，這也是有些購物中心營運得很差的根本原因。體驗式購物中心要運營好開發商的定位和規劃非常重要，除常規的電影院、健身房、KTV這些因素外，開發商對于購物中心的體驗、功能的劃分和所屬客群的定位相符合極為關鍵。

　　傳統百貨并非必然走向消亡，在體驗感為賣點的購物中心批量興起后，百貨的需求受到影響，實際上百貨的群體需求點和購物中心的客群完全不一樣，百貨偏向個人，而購物中心則是偏向家庭。

　　所以我們會看到購物中心主要的客群偏年輕、時尚，而百貨則是偏向成熟、特定群體。如果百貨能夠提高自身服務，在促銷手段上能夠多給到消費者一些實惠，培養固定的消費客群，開辟其它功能業態，增加空間的陳列感，還是大有出路的。新加坡的百貨就運營得很好，只是規模上有一些縮減。國內的茂業、銀泰百貨、王府井也一樣活得很好。

　　開發商：有主題有特色的購物中心才能繼續生存

　　和天下營銷中心總經理周九洲

　　當前，商業地產的發展雖然迎來了巨大的機遇，但同時也面臨著“階段性過剩”的風險。但這個過程并不會持續很久，因為隨著惠州經濟的發展、城市化進程加速、人民生活水平提高，未來這座城市所需要的商業面積會逐步增多，過剩的商業面積將會逐步被消化。

　　未來，只有具備主題和特色的購物中心才能繼續生存下來。商業發展須走出一條特色之路，體驗制勝、引導社交化消費、互聯網思維模式的線上線下運營等三大競爭力不可或缺。并且，未來購物中心的業態組合會更講求MixMatch模式，即混搭。業態布局不斷調整、優化、豐富，形成一個更全面的生活空間，以全方位滿足人們的消費需求。