近日,央視財經聲稱,臨近年底,國內小家電的出口企業開啟“爆單”模式,廣東飛魚集團副總裁表示,今年出口增長已超過600%。海關數據也顯示,微波爐連創出口金額紀錄。上半年我國電炒鍋、面包機、榨汁機等出口分別增長 62.9%、34.7%、12.1%,成為增長亮點。

　　這一利好消息對今天A股的家電板塊起到正向的刺激作用,加上三季報中家電市場的回暖,多家企業凈利增幅明顯,導致今日開盤家電板塊集體拉升,其中漢宇集團、科沃斯漲停。美的集團漲超8%,再創股價新高,海爾智家、小熊電器、老板電器等也紛紛跟漲拉升。

　　然而在家電板塊增長企業前十中, 卻未看見格力電器的身影。

　　格力三季報表現“失速”不敵老對手美的

　　10月30日晚間,美的集團與格力電器同步發布三季報。格力電器財報顯示,今年第三季度（7-9月）公司營收為563億元,下滑2.35%；凈利潤為73.3億元,下滑12.32%；前三季度（1-9月）為1258億元,下滑18.8%；凈利潤為137億元,下滑38.06%。相比前兩個季度,格力的業績已經有所回升,但是仍未擺脫同比下滑的困境。

　　而美的集團的財報顯示,今年第三季度（7-9月）公司營收為776億元,增長15.71%；凈利潤為80.9億,增長32%。整體來看,前三季度（1-9月）,公司營收為2167億元,跌1.88%；凈利潤220億,微增3.29%。

　　經過11月2日的這次上漲,格力與美的之間的市值差距越發明顯。在2020年1月初,美的集團市值為4090億元,格力電器市值為3945億元,雙方差距僅145億元。而截至11月2日收盤,格力電器市值3621億元,美的集團市值5857億元,兩者市值差距超2200多億。

　　而在雙方競爭膠著的空調業務上,在今年半年報發布時,美的內銷空調營收也首次反超了格力。雖然今年以來,格力電器線上直播銷售持續發力,銷售額屢創紀錄,今年以來已經累計直播12場,總銷售額達451億元,10月30日晚,董明珠直播帶貨更是再創25.2的銷售新高,但是這依然難以挽回今年疫情對格力電器的負面影響。

　　脆弱的經營模式

　　據中國電子信息產業發展研究院正式發布了《2020第三季度中國家電市場報告》（下面簡稱報告）顯示,今年第三季度（即7-9月）我國家電市場零售額規模為2102億元,比去年同期微增長1.6%,線下家電市場逐步走出疫情的影響,復蘇趨勢明顯；線上市場保持良好發展勢能,增速反彈。

　　同時,海外平臺的高需求也成為家電行業高業績增長的重要動力。由于海外疫情的持續蔓延,居家生活使海外人民對家電的需求激增。而海外制造業供應鏈產能不足,基于當前的庫存水平及對未來的需求預期,海外供應商仍需大量備貨,而中國由于疫情控制較好深受青睞,全球工廠生產訂單已大幅向中國轉移。

　　在一片向好的趨勢中,格力電器卻依然還未擺脫疫情造成的負面影響。有行業人士分析認為,這是格力電器長期依賴空調單一業務的經營模式自身的脆弱性所導致的。據了解,格力電器空調占營收比重超過八成,業務多元化進展緩慢。從銷量上看,消費者的確會為格力空調以外的電器買單。“格力董明珠店”小程序上,各類電器的銷量都不錯。比如,格力一款隨身果汁杯的累計銷量達到8萬件以上,而空調銷量最大也僅2萬多件。在線下市場卻又是另一個光景,有線下商城的店長表示,格力的空調是其最具代表性和認知度的產品,其他產品更像是店內“擺設”,銷量非常一般。

　　反觀美的官方旗艦店,從大件的空調、冰箱、洗衣機,到熱水器、消毒柜、燃氣灶,再到豆漿機、咖啡機、電水壺、吸塵器,甚至還生產門鎖、開關插座、燈具等,感覺啥都能生產。在品類和產品多樣性方面,美的集團遠超格力,以洗衣機為例,旗下就有美的、小天鵝、華凌等多個品牌。

　　報告認為,進入第四季度后,一年一度的雙十一購物節等各大線上、線下的消費節點即將拉開帷幕,而各地的刺激消費政策也逐漸出臺,這將是今年家電銷售的又一波巨浪。有評論認為,格力電器要想在第四季度反超美的集團,董明珠的直播就能更加辛苦一些,根據其官方公布的數據,截至目前,董明珠的7場巡回直播總銷售額達到了273.09億元,占到第三季度總營收的48.43%,可見其直播活動對營收的貢獻之大。只是今年董小姐要是“跑斷了腿”,明年消費者還買不買她的賬呢？

　　這就不得不提到格力電器賴以成功的經銷商體系。一直以來,格力電器通過區域性銷售公司管理線下渠道體系。通過與經銷商深度綁定,利用返利政策激勵經銷商,在不斷平衡廠商關系過程中,格力電器實現了市場格局的集中。龐大的經銷商體系也成就了格力電器坐穩空調第一把交椅的基礎。

　　然而,今年疫情期間,隨著直播購物興起,董明珠也開始重視直播帶貨。但這也引起了線下經銷商的不滿,傳統銷售體系遭受線上渠道巨大沖擊。有經銷商減持格力電器股份,也有的終止代理轉去美的集團。格力電器過去依賴大區域經銷商的批發代理模式,如今也成為了格力電器轉型電商的最大阻力。

　　有業內人士稱,如果沒有疫情的打擊,格力電器和美的集團之間還會維持“雙寡頭”形勢一段時間,但是新冠疫情對線下渠道的打擊,恰好打擊到格力電器經營模式中的軟肋。如今,已經沒有時間讓格力電器按照自己的節奏在多元化路上慢慢嘗試。今年以來,格力電器累計跌幅為9.12%,打擊了不少投資者的信心,格力電器已經接連兩次推出回購計劃,預計耗資高達百億。

　　現在,面臨著一方面是渠道建設遇阻,另一方面同行業都在多品類的電器領域攻城略地,格力電器的焦慮溢于言表。但對于如何走出困境,格力電器目前還看不到方向。