品牌營銷的13大誤區

　　企業最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業的生命做賭注，這是現代企業經營最忌諱的。企業運作猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義?寶潔、楊森等國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數.。

　　寶潔對調研的重視是出了名的，它每一個大動作都以調研為依據，每一個新產品上市幾乎都是調研的結果。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。是寶潔沒有成本意識嗎?是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎?不。

　　想當然地做中國市場，不要說中國品牌，即使國際品牌也一樣會失手。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一種洗發水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單，但這一切源自市場調研。

　　中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研，不做調研就盲目推出新產品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規。

　　但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

　　我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。我國企業關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

　　誤區之十二：品牌缺乏整合規劃.

　　同樣道理，娃哈哈延伸到酒(關帝酒)，活力28延伸到水飲料，都是不合適的。

　　所幸的是，“999冰啤”僅在部分地區銷售，除了當地消費者外，全國其他地方極少有人知道，把副面作用降到了最低點。雖然“999冰啤”借“999”品牌取得了不錯的銷售業績，但這只是飲鴆止渴，從長遠來看，至少在局部地區對品牌造成了傷害。

　　美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅3美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到損傷。

　　“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

　　誤區之十一：品牌可以任意延伸.

　　那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。

　　這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求：需要不同個性的品牌。

　　縱向統一：1年、2年……10年、20年……堅持同一主題、同一風格，不同年代都堅持統一的表現。

　　橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開。

　　經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，開始是一對雙胞胎，廣告詞是“越飛越高，旭日升”;后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美;近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而喻。

　　堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象;力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達70年之久。

　　驅動品牌資產最終實現是消費者對品牌的印象和看法，但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是指“消費者怎么看你”，品牌認同則是指“你期待別人怎么看你“。在這里,如果說品牌認同是企業設定的“內因”,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的“結果”。

　　品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，是品牌，而品牌背書者則是人，可以是企業家如微軟的比爾?蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。

　　背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品，如寶潔。

　　品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束;品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來;核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

　　品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產品，關鍵是發掘出具體產品的理念。

　　誤區之七：曲解品牌概念.

　　●品牌的核心價值是品牌的精髓。

　　廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。

　　三、沒有考慮產品的創新、品質的提升

　　一個好的廣告創意，應該建立在一個正確的策略基礎之上，如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發展而成的創意才是正確、有效的，任何為創意而創意、脫離策略的“好創意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優點、品牌定位毫無體現，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創意”怎能塑造出品牌?。

　　誤區之六：做廣告創意就是做品牌.yingxiao360.

　　有了產品,有了市場，并不意味著有了強勢品牌。

　　一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達可以高達幾千元甚至幾萬元。這10倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎?。

　　戴手表：戴時間?戴款式?戴品牌?.yingxiao360.

　　品牌的創建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶!于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰是做不到的，正確的品牌規劃+持續的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因!。

　　在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產品功能的利益，更要傳遞給消費者品牌主張和情感利益，在品牌整體的規劃和設計之下進行的廣告運作“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非短期的巨額廣告投入。

　　當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。品牌價值不同于銀行的存款，它只是存在于消費者的頭腦中，假若品牌出現危機，消費者對品牌的信心下降，那么品牌價值就會減少。

　　1.品牌是企業與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產品相比，消費者更多地信賴有品牌的產品。

　　品牌的市場作用主要表現在：.yingxiao360.

　　商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。

　　最后，從各自發揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純