在多重因素發酵之下，中移動推倒第一張多米諾骨牌，對消費者非常熟悉的合約機等多項終端營銷規則動了大手術。筆者從移動多個省分公司獲悉，日前集團已經下文，對下半年終端營銷思路、規則和模式都進行了調整，“會對中國手機市場乃至運營市場產生深遠影響。”一位省公司人士稱。
事實上，在營改增和國資委強制削減營銷費用的壓力下，減少手機補貼、渠道傭金等會成為三大運營商的集體行為，體量最大的中移動率先做出行動，其勢能將對市場造成巨大的沖擊和改變。
調整了什么？
1、此次調整最核心的變化是，中移動的終端銷售模式將由合約銷售為主、裸機銷售為輔，向裸機銷售為主、合約銷售為輔轉變，即減少并逐步取消送手機，而轉為用戶買手機獲得話費補貼。這一補貼思路的內涵是，中移動將不再對手機進行補貼，而是轉向根據用戶價值進行補貼。
2、在補貼用戶價值的思路下，渠道傭金將全部按用戶流量消費，根據AUPR值結算酬金，而非之前賣一部裸機就有酬金。
3、三月宣布的不補貼5月31日后入庫的三模TDL手機政策作廢，將對五模和三/四模TDL終端都進行補貼，不再強推五模。區別是補貼力度，五模TDL終端可以使用成本補貼、話費補貼和渠道酬金等開展營銷，綜合補貼率不超過50%，而三模TDL終端不能使用成本補貼，補貼率不超過30%。
4、 成本補貼即手機補貼，只針對中高端手機。（這部分補貼會越來越少并逐步取消。）
5、 取消對TDS終端補貼，3G手機只享受渠道酬金。
6、 構建支持套餐全渠道銷售的IT支撐能力。
需要注意的是，在新的終端政策之上，中移動年度TD終端銷售2.2億部目標沒有變化，在剛剛結束的2014年MAE大會上，中移動總裁李躍也一再強調了這個目標，其中1億部為TDL終端。
從剛剛結束的南京天翼手機交易會上也可以看到，中電信也在及時調整策略，打造“全網通”手機，實現向渠道化轉型，從而擺脫對終端補貼的路徑依賴。
為什么變？
首先是營改增和國資委降低營銷費用的大環境逼迫。營改增的實施，讓過去的預存話費送手機、積分換禮品等市場促銷活動被視同銷售，需要繳納增值稅，三大運營商都面臨著稅負增加，平均每月新增1000多萬用戶的中移動壓力尤其大，拿成本換收入已經是得不償失。
同時國資委要求國企削減營銷費用，增加利潤上繳。據悉，中移動、中電信和中聯通今年整體營銷費用將分別減少240億、70億和120億，占營銷費用支出比例最大的手機補貼自然首當其沖。其中中移動就將減少130億手機補貼，未來三年內三大運營商都將取消手機補貼。
其次，目前市場銷售出1200萬部4G手機，這個數字距離年底1億部的目標相距甚遠，加上對手已拿到FDD與TDD混合組網試驗許可，留給中移動的窗口期不多了，中移動需要加快4G發展的節奏，占據先發優勢。因此，需要價格更低、門檻更低的三模TDL終端，來完成放量目標。這也是此次重新把三模TDL終端納入補貼范圍的原因，移動各省公司實際上也已經這么做了。
另外，筆者推測中移動此前強推五模TDL終端，也是冀望為今后FDD和TDD混合組網做準備，而現在看來希望已經渺茫，還是回歸現實比較靠譜一些。
有什么影響？
由于這是一個頂層設計帶來的三個運營商集體行為，所以從用戶基礎最大的中移動開始，產生連鎖影響，其中某些影響將是顛覆性的。
1、最直接的后果，會讓下半年手機銷售放緩，甚至停滯。目前合約機銷量幾乎要占整體市場銷量的一半，取消手機補貼后，許多省公司補貼力度從40%降到15%，銷量受到嚴重影響。對三大運營商來說，都要經歷這樣的一個陣痛期。
2、 中移動目前的3G終端銷量目標已經基本完成，下半年的主要任務就是4G放號，為此中移動此次也明確提出停止對3G手機補貼，這將有利于中移動搶奪產業鏈資源向其4G傾斜。
3、新的營銷模式，可能會讓移動的4G用戶產生結構性變化。以往移動在3G時代大量補貼中低端用戶，70%的終端銷量集中在700元一下低端市場。現在是用戶自己挑選手機，可能會讓終端銷售結構提升檔次，從而也提高中移動用戶的ARPU值，變現真正的4G價值。
4、對一大批長期依賴運營商補貼生存、沒有獨立品牌和渠道的國產手機來說，無異于斷了生路，殘酷的洗牌已經開始。而OPPO、VIVO、金立、小米，等一批有渠道功底和品牌號召力的，加上正在努力轉型的華為、中興，會接手雜牌軍們留下的市場空間，如魚得水。
5、 蘋果、三星的日子會變得很難過，目前運營商的手機補貼，大部分用在這些中高端手機上，一旦減少或取消，這些手機的銷量會很受傷。
6、 好不容易從賺手機差價模式，調整到依靠運營商補貼、傭金甚至套機來賺錢的渠道商們，面臨再一次的轉型，回歸到從前靠自己的競爭力吃飯的年代，所以那些申請了虛擬運營牌照的渠道商，真是有眼光。而對相對獨立的電商渠道來說，它們會成為想從補貼深水里上岸的國產手機們的香餑餑和救命稻草。
7、對中國的消費者而言，這將是消費習慣的一個分水嶺。
8、短期內不會對運營格局有太大的影響，長遠來看，對運營商也是一個降低成本回歸服務的好事。但一個很致命的問題是，這么多年，習慣用補貼杠桿去撬動市場和粘合產業鏈的運營商，只會花錢買用戶，在面臨更靈活、更接地氣的OTT和虛擬運營商的競爭下，該怎么去爭奪用戶贏得市場？
