家電企業集體觸網 用戶資源成博弈關鍵

隨著互聯網的普及、電子商務的沖擊、消費者網購基因的形成、物流瓶頸的消除等因素推動，導致實體渠道增長乏力，網購渠道高速增長，家電渠道面臨轉型和變革，O2O就是在這種環境和背景下應運而生。

業內專家認為，家電行業的O2O目前在建設中面臨經營模式理解不到位、用戶資源欠缺、技術屏障難以消除、線上線下服務難以協同、大數據挖掘和分析等一系列問題。未來O2O的發展趨勢將是一種多層次、多維度的復合生態體系，不斷向多元化和縱深化、多業態共生共存發展，行業也會呈現多元化、縱深化、多業態共生共存的發展趨勢。

家電

家電行業主動應對O2O挑戰

O2O發展的方式是從線上到線下，將實體經濟和線上資源貫通融合，用網絡將實體經濟延伸到虛擬世界的前臺，線下商業可以到線上挖掘和吸引客戶資源，消費者也可以到線上篩選商品和服務，再到線下去購買、體驗和消費。實現運營方式、銷售通道、渠道融合、品牌推廣融合和延伸等，其核心價值是增強用戶的體驗和互動，讓購物流程更智能、更便捷，是一種新型的商業模式。

O2O的核心是要實現線上線下銷售通道打通，是一個很系統的工作，需要企業具備大數據分析、用戶運營、物流配送、在線支付等協同和服務能力，及線上線下商品管理和運營的能力。單一公司要完成這個工作，風險太大，資本層面要求也較高。同時在技術層面也面臨較大的問題。

家電行業在家電下鄉和節能補貼相關刺激政策退出之后，銷售渠道面臨較大變化，曾經受益于政策的家電市場不再有外力扶持，越來越多的家電企業開始與互聯網結合。加之物流建設提速和網民基礎龐大，目前國內家電行業面臨較好的發展環境，一些傳統的制造企業和實體零售商通過互聯網打造的O2O模式，積極謀求渠道變革。目前主要有以TCL為代表的生產企業主導的O2O模式，以蘇寧、國美為代表的家電零售渠道O2O模式，以京東、阿里為代表的電商企業O2O模式等幾種主流模式。

企業模式不同挑戰不一

“實際上，不同企業模式也面臨不一樣的優勢和挑戰。”奧維咨詢研究院陳仁梁認為。從生產企業的O2O模式來看，其最大優勢是廠商可以“原汁原味”地將產品價值和品牌形象傳達給消費者，增強消費者對品牌的忠誠度。同時，通過統一的生產銷售計劃，完成庫存和物流的優化配置，從而實現銷售利潤新的增長點。如TCL的“雙+”戰略，注資5億元打造的以用戶為中心，實現從賣產品向“賣產品+服務”轉型，從經營產品向經營用戶轉型的“四網”融合O2O發展模式。為了實現這樣的目標，TCL優化了交互界面、交易界面、交付界面。對內部的業務體系進行了相應的調整，打造四網互動、虛實結合的O2O平臺。

不過，如何解決用戶運營資源缺失，外部平臺資源獲取用戶的高成本問題，也是生產企業O2O同時面臨的挑戰。在陳仁梁看來，生產企業O2O的自有官網和社區店平臺體量小，用戶接觸面窄，流量獲取量小，也需積極思考如何將其他電商平臺流量轉化到自建商城的問題。

與之相比，家電渠道商的O2O模式通過線上線下同品同價策略，謀求全渠道融合、全資源共享和全成本核算來進行渠道的深度轉型。如蘇寧一體兩翼的云商模式，其發展方式是“店商+電商+零售服務商”的新模式，整合前臺后臺、融合線上線下，服務全產業、服務全客群。

同時，陳仁梁提出，對于蘇寧這樣的非傳統互聯網企業，如何解決用戶資源的獲取和產品多元化問題成為布局O2O的關鍵。為了解決上述問題，蘇寧采取了一系列措施，如改變服務方式和服務內容來獲取用戶，利用三級縱向售后服務網絡、送、裝、維服務進行全流程監控、成立綜合服務區等一系列措施。在產品多元化上，通過免年費、免平臺使用費、免保證金的三免政策，吸引商家入駐，最終去電器化品牌形象，豐富產品品類。線上線下同品同價策略有效避免線上線下互博。

電商企業的O2O模式則以京東為代表，以供應鏈、物流為核心，簽約三四線城市的便利店，走“農村包圍城市”策略O2O模式。深度整合供應鏈，并構建三大物流平臺體系，目前京東全國與同城配送布局已經完成，本地實時點對點物流配送體系完成后，將幫助線下商家O2O實現本地實時物流點對點配送服務，三大平臺體系將為客戶與商家提供專業的多樣化物流服務，最終實現服務增值。在區域布局上，區域性多家連鎖零售的IT系統、供應鏈系統和京東的不一樣，在標準化的協同和分品類地區區分上，對京東來說將是一個巨大的挑戰。