K11的新世界

　　即便是博柏利（Burberry）與麥絲瑪拉（MaxMara）這樣的奢侈品牌，也需要與K11達成某種契合，做到與其他店鋪的與眾不同。比如K11里的博柏利沿襲倫敦攝政街上的旗艦店風格，為K11提供特定款；麥絲瑪拉（MaxMara）品牌擁有者甚至親自為K11店設計形象，產品不僅覆蓋品牌全系列產品，還引進精美婚紗系列，并擁有一條專為K11設計的定制系列，成為賣點。

　　細節

　　鄭反復提及的軟件和訂單內容正是K11對于藝術脈絡的把控，亦是其他競爭者最難模仿的部分。譬如，K11如何與藝術家交流？如何建立自己的藝術聯盟？藝術家又如何參與到購物中心其中？K11擁有強大的后臺支持這一切。成立于2010年的K11藝術基金會便是其中一個。龐大的藝術家資源庫為其購物中心的藝術展示提供了儲備，也為獲得更多的國際資源貢獻了力量。2014年年初，K11藝術基金年會與巴黎的東京宮（PALAISDETOKYO訂單）簽訂了長達三年的合作計劃，合作計劃包括了多項藝術交流活動。東京宮為歐洲范圍內最大的當代藝術美術館，坐落在巴黎的心臟地帶，位于埃菲爾鐵塔和香榭麗舍大街之間。

　　在構思“博物館零售”這一概念時，鄭志剛和他的團隊始終在詢問人們喜歡博物館與不喜歡博物館分別是哪些部分。比如博物館常常給人距離感，如何去避免這種冷冷的基調？建筑的木頭和大理石的顏色選用了金色等暖色調，背景音樂也是量身定制，傳達出親切溫訂單暖的感覺。K11想做的藝術是大眾的藝術，把藝術帶入人群才是他們的目標。

　　“印象派大師·莫奈特展”在中國展覽的最后一天，門票已經變得一票難求。6月15日這一幕并非發生在美術館，而是出現在上海商業中心淮海路的K11購物中心。在K11的地下二層里聚集了大量的“黃牛”，他們正在高價出售門票，而位于地下三層的莫奈特展門口則早已排起了數十米的長龍。

　　事實上，展覽火爆的景象已經持續了三個月。訂單由巴黎馬蒙丹·莫奈美術館、上海天協文化傳播、K11藝術基金會聯合主辦的莫奈特展自3月8日開展以來，觀展人數累積超30萬次，單日最高達6000人次。每逢周末和節假日，展館還必須實行限流，排隊時間經常長達兩小時。有人專程從沈陽飛到上海，只是為了一睹莫奈《睡蓮》的真跡。一時之間，去K11看莫奈展成為話題，是否去看過成為檢驗一個人夠不夠“潮”的指標。

　　這一切令K11的創始人鄭志剛喜出望外。鄭還有訂單一個身份是香港四大家族之一鄭裕彤的長孫、新世界集團的執行董事。不過他一直在淡化這一家族標簽，無論是所出示的名片還是官方的個人簡介，都僅僅以K11藝術基金會的創辦人兼主席作為介紹。鄭今年35歲，生來就擁有顯赫的家世和令人艷羨的財富，如今坐擁超過160億美元的家族資產，卻并不甘心止步于此。他于2009年在香港尖沙咀創建了首個K11購物中心，隨后他又花費三年時間打造了上海K11，于2013年6月正式訂單揭幕。

　　K11一經問世就備受矚目。不僅因其藝術購物中心的差異化地位，在零售業界引起不小的震動，更成為各大商業地產項目爭相模仿的對象。鄭志剛的計劃是到2018年，總共投資10億美元，建造19座K11商業項目，進駐北京、上海、廣州、武漢、天津、沈陽、貴陽等城市，打造超過160萬平方米的購物中心。

　　空間

　　把美術館搬到購物中心，這似乎給一片死氣沉沉的零售業注入了新鮮的血液。在鄭志剛眼訂單中，K11并不是一個普通意義上的購物中心，因為在這里除了購物之外，人們能做的事情還有很多。比如你可以直接去地下三層的藝術空間欣賞一場當代藝術展；去地下二層的ABCCooking學習烘焙；上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創意市集兜售的有趣的裝飾品；移步樓上就能碰到樂隊的演出，雖然這支樂隊或許并不知名；如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球……巴黎馬蒙丹·莫奈美術館館長第一眼見到K11時訂單便用“當代空間”來形容它，這一描述正中鄭志剛的下懷。“世界上一些著名的博物館，也都涉及零售，這是一個看問題的角度。就看你們怎么去看待它，你一定要把它當成百貨的話，我不可能影響你。”鄭志剛對《環球企業家》說。

　　包括莫奈展在內的藝術形式都被鄭志剛納入了自己的博物館零售（MuseumRetail）的范疇。美國的現代藝術博物館、法國的盧浮宮、英國的大英博物館皆是如此。除了博物館的展覽，附帶的紀訂單念品、咖啡廳同樣能產生經營性收入。受此啟發，鄭志剛有了最初K11的雛形—將商業與藝術結合的博物館零售業態。

　　將藝術融入商業，鄭志剛堪稱業內的佼佼者。在香港K11購物中心里，長期展示著13組價值2000萬港元的藝術品，每層還有18個不斷更換的本地藝術品陳列窗。香港K11前三年的銷售額翻了一倍，現在依舊保持超過20%的增長率，每月客流量穩定在100萬人次以上，目前擁有2.8萬名商場VIP，一訂單萬多的藝術聯盟會員，大大高出香港平均零售水平。

　　受到香港K11的鼓舞，鄭志剛迅速展開內地布局。上海K11由原香港新世界大廈翻新而來，占據淮海路的核心商業地段優勢，其購物中心商場面積達3.8萬平方米，辦公樓面積8.1萬平方米。該項目斥資超過4億元，預計五到六年可以收回成本。購物中心內陳列著大約15件藝術品，其中知名雕塑家隋建國的“蝴蝶”鑲嵌在建筑外側。“這是我對藝術的尊重，我的方向和遠景你訂單一進門就看到了。如果是很純真的人，從正門進來的時候，第一眼看到的不是左右兩邊的店鋪，而是這個建筑物和隋建國給我的蝴蝶。”鄭志剛說。

　　K11的下一個項目在沈陽，面積多達25萬至26萬平米。如今購物中心已經建成，正在進行招商。其亮點在于一個一萬多平方米的藝術廣場和不同主題分區的商場。這個項目最大的難點在于藝術類購物中心大多是小而精的，而這個項目要做到大而全，所以需要用分區的形式將各個主題切分訂單。前期裝修的成本、后期運營的成本都會非常高。況且，在上海K11與香港K11大行其道的文藝氛圍未必適應沈陽當地的消費習慣。不過K11也表明每一座城市的購物中心雖然擁有同樣的DNA，但并不是直接復制的模式。K11似乎對該項目依舊顯得信心十足，認為沈陽是一片有待開發的文化沃土。

　　K11的藝術DNA源自于鄭志剛本人良好的藝術造詣。不同于大多家族企業接班人，將商科作為自己的專業學習方向，鄭志剛在哈訂單佛大學學習時選擇的專業是東亞文學，畢業后又去日本斯坦福大學京都研究中心學習了一年文化藝術。平日里他愛好歌劇與繪畫，并擔任中國國家博物館基金會董事、皇家藝術學院受托人、英國泰特美術館（TATE）的亞太區收購委員會會員等多個與藝術相關的職位。懷抱對藝術的熱忱，他還成立了K11藝術基金會（K11ArtFoundation），用于扶植藝術人才，推動K11藝術空間工作坊、K11藝術家駐村項目以及位于訂單貴陽和武漢的藝術村。

　　除了做基金會，非商業非牟利地去支持這些藝術村之外，鄭一直在思考如何讓藝術家有更大的空間發揮他們的潛能，讓觀眾與藝術家交流互動。K11藝術購物中心便是實現這一想法的平臺。與此同時，較之于博物館或是藝術館，購物中心更有利于實現對于大眾的藝術教育。“藝術教育在中國也是缺乏的，尤其是普羅大眾和年輕的一代。”鄭志剛說。

　　香港K11位于尖沙咀，其地下藝術空間與尖沙咀地鐵站訂單連通，作為香港地鐵的換乘大站，途徑的人群都可以通過玻璃看到K11里正在展出的展覽，這樣的感覺就像是藝術也離我們不太遙遠。這一點在上海K11也得到了傳承。2013年6月28日，上海K11開幕。不同于其他的慶典活動把表演安置在炫目的舞臺之上，K11所有的活動均穿插在購物中心之內。你可以從地鐵出來直接偶遇正在走秀的高大男模，繞到咖啡廳前還能撞見正在激情獻唱歌劇的演員。

　　商業

　　在第七屆中國訂單商業地產發展高峰論壇上，依舊有人在質疑鄭志剛的K11。有人認為這只是一場噱頭大過實際銷售成績的秀，它依舊沒有辦法逃脫在電商攻擊之下實體零售衰落的厄運。不過，它還是用一系列的數據證明了自己的價值。首先是上海K11在翻新之后，商鋪租金增長了70%，辦公樓租金亦增長30%，然后人流量自1月試營業以來平均每月高達100萬次。根據商業地產服務機構RET睿意德的監測統計，上海100家大型購物中心中，人氣慘訂單淡的蕭條項目占30%，其中，10%陷于泥潭之中，瀕臨“死亡的購物中心”（DeadMall）狀態。對比起那些門可羅雀的購物中心，K11卻是另一番景象—莫奈特展期間，地下幾層常常擠得水泄不通。

　　用藝術來打造商業空間，想到這一點的不僅僅是K11一家。位于北京的僑福芳草地同樣是一家極具個性的藝術主題購物中心。這座歷時八年打造的藝術時尚地標同樣在購物中心內擺放了多件藝術品，開辟了一間藝術畫廊。它訂單利用獨特的金屬玻璃外罩和充氣墊奇妙地通過金字塔般的外形將四座塔樓建筑連接為一體。這種金字塔結構還創造