三星中國的愿望：變成中國的三星

        三星電子一直以來非常關注在中國掛牌上市的相關政策和動向。中國對于三星的重要性已不言而喻。

        2013財年，中國市場為三星電子帶去了高達2545億元人民幣的凈銷售額，同比增長達80%。雖然中國市場(銷售占比18%)仍比不過三星電子在美國(銷售占比30%)、歐洲(銷售占比23%)、亞洲及非洲(銷售占比19%)的三大區銷售比重，但其增長潛力已遠遠超越之前的新興市場定位。

        三星電子副會長李在今年4月份在亞洲博鰲論壇上曾表示，全球智能手機的發展速度有可能會減緩，不會像過去七年那樣繼續增長，但中國除外，因為中國今年有三大運營商加速4G網絡覆蓋的任務，所以市場會繼續推動智能手機的發展，未來不是兩位數字，而是三位數字的增長。

        在此背景下，2014年6月，三星電子大中華區執行副總裁王彤取代李鎮仲出任三星大中華區移動通信事業部總裁。

        為了實現本土化，三星正在探索既符合中國政府新的產業政策，又能實現企業在中國的再次騰飛的新戰略。

        第一，三星將中國業務的重心由從前的簡單組裝制造業轉向資本集約型的尖端技術產業，不斷地擴大技術投資，大幅度強化在中國本土形成設計、研發、生產、營銷、客戶服務全產業鏈的布局。

        第二，三星在進入中國初期為了實現出口而主要將重心放在了東部沿海地區，如今將大規模增加對中西部地區以及東北地區的投資。

        最后，為順應政府提出的在金融、文化、醫療、建設等領域全面展開深化改革的政策，三星也將把事業重點從以電子為主的產業布局擴大到金融、醫療、城市建設等各個領域。

        成為“中國的三星”

        “如果有人問我三星電子可以變成中國企業嗎?我可以肯定地說可以。”4月下旬，三星電子CFO李相勛坐在韓國首爾瑞草總部大樓的會議廳，指著自己的頭發說：“我們長得也一樣。”

        李相勛向《財經》記者表示，三星想要更大的市場，想要與13億人口做業務。其實，從1992年中韓關系恢復建交，三星進入中國以來，中國市場之于三星的定位一直就是“第二本土市場”。

        三星電子副會長、CEO權五鉉在首爾瑞草總部接受《財經》記者采訪時，再次傳達了會長李健熙的意愿，“會長告訴我們，中國是三星另外一個本土市場，我們也要為中國做出貢獻，這是三星的目標，也是我們會長的目標。”

        副會長權五鉉也強調說：“我們一定要成為為中國做貢獻的企業。”

        三星中國的高層在與外界交流時總會屢次提醒：我們是中國三星，而不是三星中國。

        作為一個戰略選擇和管理能力極強的企業，三星對中國市場的定位從未變過。這與此前多家跨國電子巨頭對中國市場的搖擺形成對比。多數業內人士均認為，索尼在很短的時間內被三星超過，很大原因在于其對中國市場的不重視。

        蘋果公司最初對中國也表現出了猶豫不決，直到去年才開始與中國移動展開合作，這一謹慎有余的戰略使其錯過了最佳的市場占位時間。

        2013年，蘋果手機在中國銷量排名上僅位列第五，三星第一。2014年一季度的最新數據顯示，中國的小米手機以當季1040萬部的銷量已超過了蘋果的900萬部。

        據StrategyAnalytics預測，2014年中國市場便攜設備的銷售量將達到4.3億部，全面趕超美國(1.63億部)。

        三星對于這一趨勢的清醒認識，明顯優于許多同行。此前，蘋果和索尼均在猶豫多年后，將中國列為與美國并駕齊驅的最重要市場，但顯然為時已晚。

        目前，三星集團旗下已有23家公司進入中國，在中國的員工超過12萬人，占全球總數的30%。三星電子在中國擁有13家工廠、7家研發中心和1家設計中心，國內研發人員達7000人，其中有4000人是在最近三年加入三星的。僅2013年，中國三星在深圳、西安新成立了3家研究所。原來中國是作為三星出口加工貿易的基地，現在從設計、研發、生產、銷售一體化的體系都已轉移到中國。

        新近進入三星集團核心領導層、亦是三星內部現任級別最高的中國籍高管王彤，今年初在接受媒體采訪時曾表示，中國市場已不是遙遠的屬于未來的新興市場，而是當下最重要的市場之一。他也承認，早期三星亦將中國看成新興市場，沒想到發展如此迅速，但幸運的是，三星已做好了布局。

        在中國三星內部，三星集團大中華區總裁張元基要求員工用中文進行溝通，認為這樣才能提高工作效率，這位來自韓國的高管現在基本能做到不用翻譯便可與中國人溝通。這與從未在中國媒體面前大方亮相的蘋果中國公司管理層相比，顯得親切了許多。

        不難看出，在幾乎所有可以讓外界感知的層面，三星都想表現得更像一家本土中國公司，這在同等規模的跨國公司里是少見的。

        本土策略與三星式管理

        王彤曾對媒體表示，本地化的最高境界，最終還是表現在人才、決策機制與話語權上。在三星內部所強調的便是，“中國的業務由中國人負責，讓中國人自己研發產品、生產產品、銷售產品，實現真正的本地化。”

        變化在三星中國悄然產生。原來各產品部門的部長均由韓國人擔任，2012年開始，改為中國人擔任正部長、韓國人擔任副部長，中國人擁有業務決策權，韓國人只是輔佐其開展業務，內部級別上亦低于部長，有的甚至為次長。

        這種人事管理制度，也曾經歷過融合期的陣痛。但該制度最終堅持下來，如今運營良好。

        中怡康時代市場研究公司副總經理彭煜與三星內部人員多有接觸，他向《財經》記者表示，中國人更好解決中國人的問題，這是肯定的，這兩年三星中國在冰箱、洗衣機等家電產品上增長迅猛，都與這些管理變化有關。

        據中怡康提供的數據，2014年1月-4月，三星冰箱中國市場銷量同比增長21%，而外資品牌中市場占有率排名第一的西門子則同比下降10%;三星洗衣機銷量同比增長19%，西門子則同比下降3%。

        三星電子某位已經離職的中國員工稱，三星白電在中國的目標是超過西門子成為外資品牌第一。他認為，三星會很快達成目標。彭煜與其觀點一致。

        三星在中國彩電市場已穩坐外資品牌銷量第一的寶座，高出排名第二的夏普近2個百分點。在整個中國彩電市場銷量占比排名中，三星不抵中國品牌僅排名第六，但在銷售額占比排名上已至第二，與位居第一的海信相差3個百分點。

        由于本土化做得較為徹底，三星對中國的政策與市場研究，也明顯領先同行，并實質得益其中。

        2013年11月，三星攜手中國移動首次推出了TD-LTE手機(中國具有自主知識產權的4G模式)，也是中國首款TD-LTE手機。這不僅與三星擁有國際LTE市場經驗有關，更重要的是其對中國政策的參透和迅速行動。

        當時三星在沒有任何市場跡象情況下，便判斷中國政府的推進力、TD-SCDMA頻率技術的發展勢頭都不容小覷，從而就作出了決策。在沒有任何LTE市場的情況下，三星持續對其投入。如今，中國手機市場的主要紅利便來自3G向4G的躍遷，且目前只有LTE制式。事后來看，業界不得不承認，三星的判斷極為精準。

        多年來，三星在中國一直堅持兩大策略：第一是新品上市要盡量做到中國市場與其他國家同步;第二是專門研究和開發適合中國消費者的產品。

        在國際同行里，三星也最早意識到，中國智能手機市場的“一九法則”，即：10%為中高端用戶，90%為中低端用戶。作為市場導向型公司，三星通過不同價位和賣點的手機直擊不同的目標用戶群。在產品上從千元機到萬元機的全面覆蓋，并推出了覆蓋三大制式的產品，滿足市場需求。

        三星在中國市場依舊能采取機海戰術的支撐力在于其垂直產業鏈的整合能力，而這條完整產業鏈已然復制到了中國。其中包括，蘇州的8.5代液晶面板生產線以及西安5月份剛剛投產的10納米級半導體存儲芯片工廠，兩者均代表著各自