京東：讓農村享受便利 讓城市受惠農村產品

        從成都往北行駛70公里就是什邡市皂角鎮，在這里的許多路邊墻上，都可以看到用白色涂料刷著的“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”標語，標語附帶京東網址“JD.COM”。2013年底，在美國留學大半年之后的京東創始人劉強東首次現身媒體見面會并宣布京東未來五大戰略，“渠道下沉”戰略隨即浮出水面。

        截至3月31日，京東自建物流已覆蓋全國495個城市，占中國城市數量近75%，基于數億農民的需求，京東物流系統正悄然向3-6線城鎮覆蓋。

        京東內部人士認為，“京東渠道下沉不僅是讓農村消費者享受與普通網購不一樣的體驗，同時也是利用自有快速渠道，把農村好產品送到城里，實現互利。”

        村民迷上京東購物花近萬元買大家電

        四川峨眉山腳下的黃灣鄉，距離成都市有169公里，過去村里人要添置什么大家電，或者時尚一點的衣服，都得去樂山市，如果是買最新款的數碼家電，往往要去成都跑個來回，費時費力又費錢。

        今年6月以來，村民們陸續看到穿著紅色工服，騎著三輪電瓶車的京東快遞員，像螞蟻搬家一樣，把大包小包的東西往村里送，其中還不乏電視洗衣機等大家電。村民張立東就是在京東上購物嘗鮮的顧客之一。

        張立東說，他家55英寸的電視、微波爐、電磁爐都是在京東買的，花了近萬元，算下來比在成都買便宜不少。中國互聯網信息中心發布數據顯示，截至去年12月，城市互聯網普及率超六成，而農村地區目前只有27.6%。但是，國家統計局發布的數據顯示，2013年城鎮居民人均可支配收入增長9.7%，農村居民人均純收入比上一年增長12.4%，快于城鎮。《2013年中國縣域電子商務發展指數報告》顯示，我國縣域市場網購消費額增速比城市高出13.6%，成為網購消費新的增長點。

        張立東原在成都市當京東配送員，主動回到黃灣鄉，緣于京東6月份啟動先鋒站計劃：京東近兩萬名配送員均可申請報名，返回家鄉開設站點。這些站點地址往往是日均訂單量20-40單的地方，通常只有日均訂單量穩定在50單以上京東才派人開站。京東峨眉配送站站長李海龍告訴記者，京東峨眉配送站覆蓋了周邊的勝利鎮、黃灣鄉、峨山鎮、符溪鎮等，最遠送貨地點距離城區配送站約10公里。峨眉站日送訂單180-230單，現有3名配送員，李海龍興奮地說：“訂單還會不斷上漲，從夾江到峨眉的路上已經有勤儉持家靠京東的墻面廣告了。”

        分析認為，京東下鄉有天然優勢，第一，京東“多快好省”的形象深入人心;第二，京東布局早，早在2013年劉強東就提出“渠道下沉”戰略，今年又獲得微信、手Q的一級入口;第三，差異化營銷，既把京東產品帶到農村，也把農村產品帶入城市。

        分兵多路渠道下沉產品銷量快速增長

        刷墻這種作法，事實證明，是最行之有效的。

        在6月27日舉行的京東大篷車活動上，京東商城CEO沈皓瑜表示，刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰略的市場舉措之一，目的是讓更多3-6線城市和地區用戶了解認知京東。而根據京東方面介紹，該項目從2013年4季度開始進行，今年3月份基本完成，目前已經在全國145座城市落地超過8000幅刷墻廣告。

        而就在當天，京東啟動的“大篷車百城行”，是京東2014年度渠道下沉最大型的全國線下活動，它將用半年時間，走進全國100多個城市，舉辦150多場體驗式巡展。活動通過邀請網友體驗大篷車、現場二維碼下單、當地特色表演、互動問答等形式與網友進行交流，讓億萬國人近距離地感受京東，增強網友對京東品牌的認同感。

        此外，京東還參與農業部“信息進村入戶”試點工作，將直接對接全國農村信息服務站，將其作為網絡代購點，以及農村物流的配送站和自提點。

        京東研究院院長林捷表示，每一個農村信息站均可申請成為京東銷售聯盟會員，然后獲得京東特制的含有聯盟代碼信息的門店二維碼(即專屬手機客戶端APP)。京東對信息站的工作人員進行培訓，以將如何下單購物等信息推廣給有需要的農民，農民通過京東購買的商品將直接配送至信息服務站，以方便取貨。后續，基于此基層網點，京東將繼續聯合分點傳媒全面落實“渠道下沉”戰略，開展面向農村的生活服務、金融服務，以及構建農資和農產品電商服務平臺，建立信息進村入戶的可持續運營機制。

        此外，京東還試點多種方式，讓京東渠道與農村更加貼近，比如在全國篩選一些比較有特色的鄉鎮，優化體系，直接對接。

        京東多路走進農村，效果顯著。最新一組數據顯示，在三四線市場，京東個人護理類產品同比增長顯著，遠超行業增速。2014年上半年，美妝板塊的增長最為強勁，自營護膚類同比增長243%，女性護理板塊增速第二，衛生巾等女性護理用品同比增長超過149%。洗護板塊則穩中有升，香皂品類則同比增長230%。

        隨著品牌本身對于三四線市場的深度耕耘，亦為平臺帶來了增長機會：伊卡璐、玉蘭油等平價個護品牌增長幅度高達170%;借助地方衛視等媒體渠道對于國產護膚品牌不遺余力地推廣，國產護膚品牌亦取得高達400%以上的增量。

        自有物流支持送貨京東下鄉制勝殺手锏

        電商下鄉，宣傳推廣做得再好，如果物流不給力，不能迅速將農村網民需要的商品送達，就會寸步難行。而消費者滿懷期望下單，卻買不到自己需要的東西，也會對品牌產生逆反心理，將企業打入光說不練的類型，前期推廣可能適得其反。

        京東高調下鄉，關鍵就在于京東的強大自有物流體系，為京東說到做到提供了堅強后盾。

        2010年3月18日，京東西南大區成立，共有5個配送站，配送范圍實際覆蓋中國西南和西北部，甚至包括新疆、甘肅;2011年底站點達到三四十個，2012年翻倍至七八十個，2013年115個。現在，西南大區覆蓋四川、云南、貴州、西藏及重慶，設置站點不斷增長。

        京東定下的戰略是“以京東現有倉儲布局為中心，橫向向中西部省份、縱向向三四線城市、城鎮乃至農村縣鄉拓展物流布局。”京東配送部規劃部總監譚響明說。

        這是一個狂放的夢想：在中國960萬平方公里的土地上，有沒有公司能夠為13億人提供這樣一個網絡，用戶在任何地方任何時間確認訂單，在8小時內收到貨物?

        這需要在生意規模未達到這一步的時候，先期進行巨大的投入，需要有足夠的勇氣。這是巨大的機會，也是巨大的挑戰。看起來，劉強東和他的京東距離這個夢想最近。截至2014年4月1日，京東擁有超過35000名配送倉儲人員，而到6月30日，京東物流覆蓋區縣1780個，倉儲總面積180萬平米。

        “截至3月底，京東配送站已覆蓋全國495個城市，今年將大力拓展三至六線城市，擴大運營網絡，讓縣城的老百姓也能跟城里人一樣以優惠的價格買到豐富的商品。”沈皓瑜表示，“未來，我們還會反向將農產品送到城里人的餐桌上，通過減少中間環節，讓農民可以多掙一些錢，城里的居民也可以更便宜地買到新鮮東西。”