阿里巴巴上市后的首個“雙11”，旗下天貓家裝蓄勢待發(fā)。近日，輕舟集團(tuán)作為阿里巴巴OTO戰(zhàn)略合作伙伴，宣布成為天貓家裝狂歡節(jié)北京落地的獨(dú)家承辦單位。據(jù)悉，這也是天貓家裝首次落地。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年“雙11”家裝電商或許會為家裝行業(yè)的未來劃出一道明顯的區(qū)分線。

        電商沖擊傳統(tǒng)家居市場

        家裝行業(yè)在今年的拼殺已經(jīng)“刺刀見紅”，家裝公司要想保持高速增長甚至增長都需要苦心經(jīng)營，行業(yè)內(nèi)聽到的最多的話就是“累”，以前頗有效果的拉單秘籍，現(xiàn)在已經(jīng)效果不大。套餐、整裝、環(huán)保、一站式等等各種概念對消費(fèi)者來說也不再新鮮，再加上房地產(chǎn)市場的影響，家裝行業(yè)真的“不太好玩”了。

        電商對家居行業(yè)的沖擊也開始顯現(xiàn)，今年尤其明顯。各個家居電商平臺逐漸建立，齊家網(wǎng)、土巴兔、百變加、美樂樂、家裝e站等品牌，無論是沉淀多年，還是今年新出現(xiàn)的產(chǎn)品，都在強(qiáng)勢攻占消費(fèi)市場。天貓上的各種家居品牌旗艦店，也是“捷報”頻傳。

        然而，家裝，似乎并沒有很好地“觸電”。現(xiàn)有的家居電商多是以建材和家居飾品為切入點(diǎn)，對家裝服務(wù)中的設(shè)計(jì)和工程等環(huán)節(jié)介入較少，無法給用戶提供完整的家裝體驗(yàn)，因此雖然各家裝平臺有用戶、有流量，但是用戶消費(fèi)有限，無法最大限度挖掘用戶價值。

        家裝電商爭奪戰(zhàn)打響

        新京報記者注意到，許多家裝企業(yè)仍在重點(diǎn)發(fā)展電商。今年4月，金螳螂宣布與家裝e站合資，在線上通過與天貓商城合作，將天貓商城家裝e站巨大的線上資源導(dǎo)入線下家裝體驗(yàn)店;9月1日，由海爾家居發(fā)布的“有住”品牌下的首個家裝標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品“百變加”，正式面市線上預(yù)約;10月13日，博洛尼O2O網(wǎng)站正式上線，所有產(chǎn)品均可在網(wǎng)上預(yù)約……

        打開天貓的家裝服務(wù)頻道，可以看到消費(fèi)者熟悉的實(shí)創(chuàng)裝飾、輕舟幸福億家裝飾、元洲裝飾、樂屋裝飾都赫然在列。進(jìn)入這些店鋪，可以看到每個裝飾公司的定位都不太相同。輕舟幸福億家旗艦店主頁上推出的主要是整裝包、施工包、主材包、入住包、設(shè)計(jì)包、定制包等產(chǎn)品;實(shí)創(chuàng)裝飾則以3、6、9系整體家裝為基準(zhǔn)，推出各種套餐。在京東家裝建材下的裝修服務(wù)分類中，也可以看到輕舟裝飾、樂華梅蘭、元洲裝飾等主流家裝服務(wù)項(xiàng)目。

        消費(fèi)者從中受益?

        家裝公司在電商平臺上演轟轟烈烈的大戰(zhàn)，消費(fèi)者是否買賬?輕舟集團(tuán)·幸福億家裝飾總經(jīng)理郜亮認(rèn)為，家裝公司從線下往線上走，結(jié)果是產(chǎn)品越走越輕、更加標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)起來更簡單。這是因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者更加依賴互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，新型的消費(fèi)模式直接影響到消費(fèi)和購物方式。家裝企業(yè)從線下往線上發(fā)展，也是基于消費(fèi)者的選擇。如果家裝企業(yè)不利用網(wǎng)絡(luò)平臺，將損失大量的消費(fèi)者。

        眾所周知，家裝中的各種營銷陷阱一直是消費(fèi)者頭疼的問題。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2013年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，2013年消費(fèi)者對房屋及房屋建材的投訴共28425件，其中裝修建材16192件，占房屋及房屋建材類投訴的57%。其中“合同不規(guī)范、材料不合格、事后維修無保障”成為了家裝消費(fèi)投訴的三大難點(diǎn)。

        利用電商平臺消費(fèi)家裝，對于消費(fèi)者來說，在付款方式上多了一層保障。家裝服務(wù)除了合同約束，還有第三方平臺的限制，如果裝修中涉及的設(shè)計(jì)、施工、產(chǎn)品、服務(wù)等不能得到消費(fèi)者的滿意，評價系統(tǒng)就會顯示出來。品牌家裝企業(yè)在電子商務(wù)平臺出現(xiàn)了差評、中評都會對品牌形象造成一定影響。因此壓力之下，可能給消費(fèi)者帶來的服務(wù)會更完善和周到。

        郜亮認(rèn)為，通過一系列透明化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)點(diǎn)控制，使消費(fèi)者在享受裝修服務(wù)時，第一次擁有了評價權(quán)和話語權(quán)。電商平臺在使家裝產(chǎn)品更標(biāo)準(zhǔn)化的同時，也促使家裝產(chǎn)品以公開透明的報價和零增項(xiàng)的服務(wù)，打通線上和線下的消費(fèi)者環(huán)節(jié)，規(guī)避了傳統(tǒng)家裝的諸多弊端。

        產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是重點(diǎn)

        家庭裝修是一個復(fù)雜又持續(xù)時間長的流程，包括設(shè)計(jì)、拆改、裝修、售后等多項(xiàng)，因此，家裝電商化過程中面臨最大的挑戰(zhàn)是無實(shí)體產(chǎn)品和判斷標(biāo)準(zhǔn)，這也阻擋了品牌家裝電商化的進(jìn)程。對于裝修或者家具等耐用品的消費(fèi)，人們更愿意“眼見為實(shí)”，消費(fèi)者的購物過程更注重現(xiàn)場體驗(yàn)的結(jié)果，因此，對于家裝電商來說，線上與線下的結(jié)合尤為重要。

        不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居電商網(wǎng)上交易還是適用于小件的、價格固定的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，家裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此整體服務(wù)很難在網(wǎng)上完成。因?yàn)榧幢阍诰W(wǎng)上交了錢，簽了訂單，絕大部分的過程還是需要在線下接洽，裝修過程中總還是需要很多的配合和溝通以及驗(yàn)收。對于消費(fèi)者來說，網(wǎng)上消費(fèi)家裝最大的優(yōu)勢是付款保障和家裝公司給出的優(yōu)惠政策。

        博洛尼CEO蔡明曾在新京報記者專訪時表示，做好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵。而標(biāo)準(zhǔn)化家裝產(chǎn)品要做到極致，才能具備網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售的特征。“我們做了一款家裝，就一個設(shè)計(jì)、一個風(fēng)格，一個產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)一是達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者喜歡就可以購買，不用考慮再挑選風(fēng)格、主材、輔料等問題;二是可以達(dá)到材料的量化，保證性價比最高;三是在電商平臺上完全控制價格和產(chǎn)品質(zhì)量。”

        郜亮則認(rèn)為，輕舟幸福億家就是將家裝做成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品包，有施工包、主材包、入住包、設(shè)計(jì)包、整裝包等產(chǎn)品。消費(fèi)者在電商平臺購買時，只需要選擇自己需要的產(chǎn)品包即可，非常方便。

        價格低價整裝更易切入

        家裝企業(yè)做電商，推出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品讓大批量采購成為可能，家裝電商企業(yè)有了以大客戶身份向供應(yīng)商采購的資本，而批量采購帶來的價格下降將直接讓消費(fèi)者受惠，消費(fèi)者的快速聚集反過來將進(jìn)一步提升家裝企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力。

        因此，在電商平臺上，幾乎可以看到很多家裝企業(yè)推出的價格都非常低。家裝e站在天貓上的價格平均為700多元/平米;輕舟幸福億家天貓旗艦店則推出了50平米41100元的整裝包，超出部分每平米只需511元，包含了裝修必備的標(biāo)準(zhǔn)化施工包和主材包，這樣算下來100平米以上的房子，報價將低于666元/平米，極具殺傷力，幾乎秒殺其他競爭對手。郜亮在接受采訪中指出，目前輕舟幸福億家做電商不想掙錢，而是要把量做大，做成電商平臺的第一家裝品牌。

        盡管業(yè)內(nèi)人士較為不看好家裝企業(yè)做真正的電商的模式，但并不否認(rèn)如果定位吻合，它將能夠成為家裝企業(yè)一個新增長點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，價格較低的中低端套餐家裝產(chǎn)品更適合進(jìn)入電子商務(wù)。

        目前在電商平臺上，有像實(shí)創(chuàng)、輕舟這樣的品牌公司，也有整合各地家裝力量的家裝e站，但更多地還是小家裝公司。這些小家裝公司的價格有競爭力，但當(dāng)品牌家裝公司以標(biāo)準(zhǔn)化、高性價比的產(chǎn)品進(jìn)入電商后，在全國的布局發(fā)展完成后，將成為小家裝公司的有力競爭對手。正如一位業(yè)內(nèi)人士所說，“我們在網(wǎng)上搶的就是游擊隊(duì)的活兒。”

        聲音

        今年是家裝電商元年

        ●郜亮，輕舟集團(tuán)·幸福億家裝飾總經(jīng)理

        天貓平臺上，進(jìn)入核心商家的家裝公司目前大概有十家，今年黑馬可能會在其中出現(xiàn)，這個平臺上會誕生一批年產(chǎn)值超過幾十億的公司。今年是家裝電商元年，也是一個成長年。今后家裝公司要通過自己的體系在天貓等電商平臺做平臺復(fù)制、區(qū)域落地，做本地生活服務(wù)。在電商平臺要的是品牌、口碑沉淀、信用評價體系等，對于家裝公司而言，接下來是要提升整個電商的運(yùn)營能力、各地落地的系統(tǒng)捆綁，做到線上線下的一體化。未來家裝電商一定是線上線下一體化，成為“全渠道平臺”。

        未來電商是家裝的生存線

        ●潘亮，實(shí)創(chuàng)裝飾電子商務(wù)部總監(jiān)

        實(shí)創(chuàng)裝飾目前可以說是線上唯一一家可以支撐全國業(yè)務(wù)的家裝公司，因?yàn)閷?shí)創(chuàng)裝飾在全國有28家分公司全線支持線上交易，基本完成了全國一二線城市的線上對接布局。

        家裝在互聯(lián)網(wǎng)上屬于一個很大的品類，服務(wù)周期長、環(huán)節(jié)多、交易金額大，需要很長時間的市場養(yǎng)成。家裝電商要慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，打通信息不對稱，進(jìn)行全國統(tǒng)一標(biāo)價服務(wù)，探索家裝電商的標(biāo)準(zhǔn)。今年對于家裝電商來說是一個概念元年，很多優(yōu)秀的家裝企業(yè)都在探索適合自己的發(fā)展路線。但我認(rèn)為未來電商應(yīng)該是家裝行業(yè)的生存線，不做電商的家裝企業(yè)可能會死。

        讓產(chǎn)品擁有極致品質(zhì)

        如今是自媒體時代，最好的家裝產(chǎn)品也是媒體。這個時代在逼家裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，家裝產(chǎn)品要能夠被傳播，自己成為傳播力。這就需要產(chǎn)品擁有極致和變態(tài)的品質(zhì)，比如一星級酒店提供五星級服務(wù)，這就是極致。先知先覺的企業(yè)一定要把自己的某個方面做到極致了，才能形成一個傳播點(diǎn)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。落實(shí)到家裝產(chǎn)品上，就是做好最核心的產(chǎn)品，其他服務(wù)免費(fèi)提供，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播形成黏性，打造核心產(chǎn)品競爭力，把家裝產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)家裝。

        ●蔡明，博洛尼CEO

        【平臺比較】

        天貓、京東

        以主流電商平臺的家居建材頻道為代表，在消費(fèi)者心目中具有吸引力。天貓這樣的平臺不僅是流量入口，還是家裝企業(yè)的管理平臺。

        齊家網(wǎng)

        在齊家網(wǎng)的網(wǎng)頁導(dǎo)航欄中，家裝功能排在了商城和團(tuán)購之前。但其主要目的則是銷售家居商品，家裝可能只是一個獨(dú)立的甚至是一個輔助的功能。

        土巴兔

        土巴兔是初級階段的家裝電商，整合了全國各地的一批裝修企業(yè)、設(shè)計(jì)公司，為全國各地的消費(fèi)者進(jìn)行家裝服務(wù)，網(wǎng)上下單，線下裝修。

        有住網(wǎng)

        海爾家居旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝線上平臺，成立于2014年，有住是海爾家居打造的一個直接面向消費(fèi)者的在線家居開放平臺。