美特斯邦威《奇葩說》：到底誰火了誰？

        (四)美特斯邦威參與《奇葩說》制作——鏡像式“深度植入”模式實踐

美特斯邦威定位是年輕活力的領導品牌——中國第一時尚潮牌。“不走尋常路”是其品牌理念，整個品牌給消費者的感覺就是年輕好玩。而《奇葩說》的口號是：Youcanyoubibi，尋找世界上最會說話，最具個性的人！“奇葩、個性、出眾、無雙”的節目宗旨，意在尋找當今時代下，最有獨特觀點、最具人格魅力的最具特點的辯才——這與美特斯邦威的品牌理念深度契合。

(一)品牌定位與節目風格的一致

美特斯邦威市場總監周龍曾在專訪中透露美特斯邦威品牌斥巨資冠名《奇葩說》的部分原因：“如今作為‘Z時代’代表的90后已然成為主力消費者，愛奇藝的《奇葩說》節目是一檔85后制作給年輕人看的節目，目標受眾也是年輕人群，這與美特斯邦威的受眾人群在很大程度上有重合。在互聯網自制節目當道的今天，絕大多數互聯網以他們的活躍度和自由度，有機會做非常好的節目、或者特別適應市場的節目。對于一個強調不走尋常路的品牌而言，美特斯邦威看中的就是《奇葩說》的理念與內容。”美特斯邦威《奇葩說》無論是受眾定位還是話題選擇，都直接瞄準80、90后。從播出的節目來看，囊括了找工作、婚戀等廣泛的社會熱門話題，包括“漂亮女孩應該拼男人還是拼事業”、“結婚要選擇愛你的人還是你愛的人”、“分手后還能不能做朋友”等題目。這些對于成長起來的80、90后來說，皆為此類群體中最具爭議的流行話題。在宏觀層面上，美特斯邦的消費群體與《奇葩說》的受眾群體十分一致。

(三)美特斯邦威引領“Z時代”——年輕群體互動不斷

這個時代，媒體環境不斷變化，大眾追捧綜藝，內容合作至上，綜藝冠名層出不窮。作為首次投資綜藝娛樂節目的服飾品牌，美特斯邦威冠名5000萬打造新型網絡綜藝節目——愛奇藝《奇葩說》，將品牌理想和制作精良的內容推給大眾，是一種全新挑戰。從投資，到制作團隊，再到優秀的媒體平臺，其高度的節目自主性和精良的制作成為一種新型的娛樂方式。美特斯邦威這次的另辟蹊徑，成為第一個吃螃蟹的企業，踐行了自己不走尋常路的品牌理念。

(二)宏觀層面上契合的受眾：80、90后消費時代來臨

以上美特斯邦威“鏡像式”品牌營銷表現是從各個層級上進行“深度植入”，從美特斯邦威品牌LOGO的顯示，到品牌和被植入媒體在調性上的高度吻合，再到核心理念的高度契合、視覺、感官基礎互動的基本訴求上都存在高度共鳴。品牌與媒體的高度互補——產生的共鳴影響范圍廣，品牌附加值增大。從服飾品牌、娛樂節目、潮流文化，“鏡像式”營銷的產生了社會、文化等各個層面上的影響，包括“社會熱點反思”“服飾潮流引領”“促進網絡娛樂媒體轉型”“新時代年輕群體的個性表達及價值思索”等等，其帶來較高層面上的品牌附加值與社會-文化附加影響比較傳統營銷更為深和廣。

所謂“Z時代”指Z為英文最后一個字母也是Zone首字母，意為一個領域的頂點與另一個開始。隨著“Z時代”的發展，相較于電視綜藝節目，視頻網站的優勢在于強調線上線下即時互動。美特斯邦威《奇葩說》開播同時，專門設置了“官彈”環節，美特斯邦威品牌通過此形式與節目完成了某種無縫對接——即美特斯邦威通過節目獲得品牌反饋，節目讓美特斯邦威品牌直觀對接受眾，不少環節中都有名嘴導師與網友一同吐槽“美特斯邦威品牌”的環節。“Z時代”的來臨使得美特斯邦威通過《奇葩說》節目與新時代最年輕的群體直接接軌，傳達并反饋最流行的時代理念。

美特斯邦威作為服飾品牌所引起的綜藝娛樂圈“奇葩說現象”，帶動了當代網絡媒體模式的新熱潮，彼此深度默契合作迎來了網絡娛樂的新高峰！

調性相像的品牌與節目，從某種角度來說產生的社會輿論協同作用是廣泛而巨大的，美特斯邦威與《奇葩說》在品牌植入和節目推廣過程之中的默契與協同使得在《奇葩說》節目開播之前，網絡上便產生了各種熱點討論，關于此節目的輿論消息短時間內就遍及社會的各個領域。節目開播至此第一季即將結束之際，《奇葩說》總點擊超2.2億人次，片花點擊5000萬，其中12月7日柳巖出境的“該不該看伴侶手機”單期點擊1131萬，熱點趨勢遠高于同時期電視語言競技類欄目《我是演說家》。綜藝熱搜榜排名第六，前五均為電視最熱綜藝欄目。愛奇藝奇葩說微博粉絲53萬，微信關注度15.6萬，話題#奇葩說#閱讀量達11.2億，36.7萬人進行話題討論。贏得了廣大觀眾朋友們的喜愛。百度整體搜索指數75,709，環比增值99%，開播后關注度不斷增長，新聞熱點不斷，80后人群占比70%。成績對于冠名商美特斯邦威服飾來說，無疑是可喜可賀的。

美特斯邦威顯然希望不僅僅是冠名這么簡單，而且參與了《奇葩說》的制作。這正是美特斯邦威集團董事長周成建創立的營銷新模式——“鏡像式營銷”，《奇葩說》與美特斯邦威品牌的營銷模式正如同“鏡像與人”的關系，周成建特意選擇了《奇葩說》，正是要把其作為美特斯邦威品牌一種“大寫的延伸”，一種對品牌豐滿、鮮活形象的生命力的深度注入。

“Youcanyoubibi”的口號，就是美特斯邦威和《奇葩說》的制作團隊一起交流后敲定的。美特斯邦威還為《奇葩說》定制了Logo、奇葩服、口罩等周邊產品。節目中出現的衣服和周邊產品，都會在美特斯邦威門店和線上商城做各種推廣，讓觀眾在觀看節目之余，也可以和美特斯邦威品牌進行線下互動，展開多維、立體的情感溝通。《奇葩說》選手蕭驍、范湉湉、劉思達到線下美特斯邦威旗艦店與觀眾互動，參與線下活動——“任性潮葩”粉絲互動見面會，潮搭技能大PK。除了參與制作之外，利用各種形式，全方位地展示美特斯邦威的品牌，比如視頻頁兩側懸停條幅、橫幅、視頻前貼片廣告、暫停廣告、主持人口播、背景板展示等，使觀眾淹沒在品牌的海洋中，感受來自時尚前沿的潮牌。奇葩選手蕭驍與劉思達代言美特斯邦威廣告——混出范。

《奇葩說》播出后，美特斯邦威的百度指數月均值4081，環比漲幅11%；網民對美特斯邦威的了解意愿積極上升；奇葩系列服裝全國熱銷。以美特斯邦威冠名的《奇葩說》為開端，這類高品質互聯網自制綜藝，必將帶來企業對網絡原創綜藝價值的重新審視，同時，為企業創造深度挖掘視頻營銷的新機會。

此外，語言思辨類節目做得如此靈活，影響范圍如此之大，這不單單是一檔節目的成功，也同樣是美特斯邦威品牌觀念與營銷理念的成功。而至今來看，這檔節目的火爆不僅預示著網絡綜藝成為大家追捧的新模式，更說明了美特斯邦威扭轉傳統媒體模式歷史流變的成功，契合當今大眾消費文化模式的最好證據，這種契合是美特斯邦威與《奇葩說》的共贏。