奧馬學小米發力國內市場 未能挽救業績頹勢

        (來源：中國經營報)

對此，梁振鵬表示，對于奧馬而言，學習小米本身沒錯，但若只是流于借力宣傳，無法學習小米發展的精髓，在冰箱市場需求下滑的背景之下，未來的高增長目標將無法實現。

不過實際上，奧馬在產品上正努力貼近小米，但在營銷推廣上還是和傳統品牌類似。比如在宣傳方式上，去年下半年奧馬放棄大眾強勢媒體宣傳，而是選擇與分眾傳媒合作。

東施效顰學小米

2014年，也是奧馬發展史上出現拐點的年份。為獲得市場認可，其公司職業經理人團隊將其定位為“冰箱行業中的小米”。這樣的借力營銷，在2014年大博眼球。不過奧馬的“小米式”定位只流于產品表面，在粉絲營銷、渠道推廣方面難以形成合力，未來如何維持營收利潤高增長將成為難題。

奧馬業績增長現拐點

奧馬電器剛剛公布的業績快報顯示，報告期內，由于受到宏觀經濟環境的影響，公司盈利較去年有所下降。2014年度公司實現營業收入444383.61萬元，同比增長4.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤19,174.04萬元，同比下降2.02%。

之前馬業績均維持兩位數增長。以2013年業績為例，2013年內，公司實現營業收入42.57億元，同比增長23.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.96億元，同比增長19.68%。2013年奧馬成為全國最大的冰箱出口企業，海關數據顯示，奧馬以348萬臺銷量、13.6%的市場占比位居出口第一。

奧馬電器公關部在回復《中國經營報》記者的郵件中提道：“2014年行業競爭較為激烈，為提升公司產品競爭力、擴大銷量，公司下調產品銷售價格，讓利給消費者。”

除此之外，奧馬電器業績下滑有多方面原因，其一就是出口市場不景氣。去年整年出口的相關數據仍未公布，但從家電上市公司發布的2014年上半年報數據中不難發現，出口增幅放緩甚至下跌成為普遍行情。以國內空調巨頭格力為例，1~6月外銷營收收入87.45億元，同比下滑15.89%。美的外銷收入為272.93億元，增幅為7.08%。

數據表明，多數新興經濟體國家受到經濟增速放緩、貨幣貶值與通貨膨脹的沖擊，上半年家電板塊對印度、俄羅斯、南非的出口額同比分別下降13%、15%和8%，對金磚國家合計出口額同比下降9%，對東盟出口額同比增長4.9%。此外，也和整體冰箱市場需求下滑有關系。中怡康的預測數據顯示，2014年冰箱市場增速下滑，預計冰箱銷量為3306萬臺，同比下降2.0%，零售額為877億元，同比僅增長2.6%。

2014年上半年，預計到出口風險的增大，奧馬開始兼顧國內市場。為搭上營銷順風車，以奧馬電器副總裁姚友軍為首的職業經理人團隊不斷拉近與小米的距離。彼時，姚友軍甚至把奧馬形容成一個人，認為奧馬就是一個剛剛大學畢業的年輕人，有點絲情懷，有理想、有目標，而且低調、實干，“就像小米一樣，奧馬要向小米學習，做中國冰箱界的小米”。

去年8月，奧馬推出定價999元的“年輕人的第一臺冰箱”。姚友軍表示，新推出的“Imcool”系列彩色冰箱專門為電商設計，今后要以自主品牌深耕年輕人“過渡性需求”這個細分市場。這樣的定位，受到業內人士的普遍肯定。和海爾、美的、松下等知名品牌在傳統市場對壘并非奧馬發展的良策，切入細分市場才能獲得市場發展機會。

為了增加產品的成本競爭力，奧馬在生產環節大做文章。在奧馬內部，型號相同的冰箱模具相同、部件通用，以姚友軍的說法，這是標準化、模塊化原則的體現。模具投入少了，零部件庫存、生產流水線的難度也就有所下降，并使其節省了研發成本和制造成本，提高了生產效率。”據了解，其他品牌，20L、200L、300L的冰箱，尺寸、寬度、高度都不一樣，這就增加了模具的投入。在冰箱的生產投入過程中，模具是最大的開支。奧馬則要想辦法固定冰箱的寬度和深度，為的就是零部件通用。“奧馬的冰箱只需要改變零部件高度，就可以改變冰箱的容積，只改變單一維度尺寸變化大幅節約了生產成本。”姚友軍介紹。

對此，家電產業觀察家梁振鵬指出，小米的成功，除了產品本身的創新方式上的創新，還在于營銷推廣，主要是通過粉絲團、新媒體傳播、論壇等進行傳播。顯然，奧馬在此領域動作很少，集聚的粉絲量也有限。

除此之外，小米的營銷還有賴于掌門人雷軍個人的影響力和饑餓營銷等方式。顯然，奧馬的高管團隊，缺乏雷軍這樣的明星人物，品牌的忠誠度也不高。

奧馬的營銷已落窠臼，和康佳、創維等冰箱市場的新生代品牌類似，在中國市場仍然以中低端產品銷售為主。希望通過農村包圍城市的方式開疆拓土，不過記者查閱此類企業年報發現，此類白電品牌的利潤并不豐厚，主要是鋪市場、打基礎階段。