（中國經營報黃榮）

市場份額不斷丟失

就在外資日化巨頭裁員、高管下課等負面消息不斷發酵時，另一家外資日化巨頭美國強生集團(以下簡稱強生)日前也發布了2014年全年銷售財報。財報顯示，2014年消費者領域本土銷售同比下降1.3%，尤其在2014年第四季度，嬰兒護理、口腔護理以及皮膚護理領域均表現不佳，其中嬰兒護理領域銷售額同比下降10.4%。從全年來看，嬰兒護理領域銷售額則同比下降了2.4%。

對于在華銷售下滑等事宜，《中國經營報》記者給強生中國方面發去采訪函，但截至發稿前并未回應。“其實，強生銷售額下降的道理很簡單，逆水行舟，不進則退。由于嬰兒護理市場競爭激烈，而強生還未根據市場的環境改變調整發展戰略。當強生面臨銷售放緩的壓力，也為民族品牌的發展帶來了動力。”中投顧問化工行業研究員常軼智接受記者采訪時表示。

不可否認的是，在華業績頹勢盡顯的背后，是強生與寶潔、聯合利華等國際日化巨頭一道，也陷入了發展瓶頸。

與眼下業績漸顯疲態不同，在5年前，強生在中國市場占有率達到75%以上，也就是說，市場上每賣出4瓶產品，其中就有3瓶是強生的品牌。“在兒童洗護市場，強生具有多年的經營背景，一直在深耕KA商超渠道，做得很專很透，國內很多本土品牌與強生仍然沒法與其抗衡。”日化專家張紅輝表示。

不過，在常軼智看來，雖然目前總體上我國嬰兒護理市場依然是美國強生和德國漢高處于強勢地位，本土嬰兒護理企業與國際嬰兒護理企業的品牌形象尚存在較大差距。廣東省日化商會副秘書長谷俊對于強生的銷售下滑也并不詫異，他說，“雖然強生在渠道上的影響力比較明顯，但兒童護理品類與日用品、化妝品等品類一樣，與強生相抗衡的小品類也越來越多。因此，在商超渠道上強生被分流也日益嚴重。”

“本土日化企業憑借細分小品類都在搶占嬰兒護理市場，如痱子粉、爽膚水、面霜等等，雖然每家企業產品不同，但任何一個小企業進入市場后都在瓜分強生的市場份額。”張紅輝認為，如今青蛙王子、寶寶金水等同樣把KA商超作為主渠道，任何小品類進入市場后，都會在商超渠道與強生直接競爭，雖然仍賣不過強生，但積少成多，強生的市場份額也就被悄悄“偷走”了。

“不難發現，在日化的江湖中，企業的廝殺已愈演愈烈。如今在KA商超渠道，本土品牌青蛙王子、寶寶金水、小叮當、郁美凈、哆啦A夢等本土品牌在商超同樣占據不錯的人氣。”谷俊告訴記者，孩兒面被漢高收購后雖然不溫不火，但近幾年也開始走入大眾市場，頗得消費者青睞。

很顯然，價格上的優勢，使得本土品牌市場份額在逐年上升并逐漸與外資品牌相抗衡。而強生雖然也一直受到消費者青睞，但很多外資企業包括強生還是很難抓住國內消費者的需求，本土品牌在了解消費者的需求上機會更大。

值得一提的是，近年來國內的兒童護理品牌國民消費的意識也越來越強，這也對強生的銷售業績產生影響。“很多中國消費者都有‘國貨情結’，一些現在做得比較好的國產品牌就是抓住了這一點，然后據此開發新產品，贏得了新顧客。”谷俊說。

沒有跟上市場變化

相關調查顯示，強生近年來還屢曝“質量門”事件，強生嬰童護理產品以及強生藥品在一些國家和地區受到抵制，雖然此前強生稱在中國市場的產品符合中國標準或者不涉及質量問題產品，但消費者的支持和信任已經大不如前。另外，由于近年來兒童產品出現的問題實在太多，商超和電商渠道已經假貨橫行，媽媽們在購買上自然不可避免會有所下降，尤其對于商超渠道的強生而言確實牽連頗深。

“目前國內嬰兒護理市場發展迅速，隨著單獨二胎政策的實行，以及新一輪生育高峰期的來臨，嬰兒護理市場已經成為日化行業的一個爆發點。但是強生作為嬰兒護理巨頭的表現卻不太樂觀，這主要是因為強生沒有跟上市場的變化。”常軼智表示。

用張紅輝的話來說就是：就在強生在市場上毫無作為之時，本土品牌卻越來越活躍，瞄準機會“揭竿而起”向商超渠道進行了反攻。“強生在中國嬰兒護理領域下滑主要是由于公司的創新力水平相對較低，很少推出新產品，也沒有使產品進一步細分，以滿足消費者的個性化需求。”在常軼智看來，強生欲捍衛自身市場地位，應該在產品上進行突破，研發一些具有天然、環保屬性的中高端產品，提高公司利潤空間。

值得關注的是，國際上越來越多的兒童品牌巨頭已經瞄上了中國市場這塊大蛋糕，更有已經動手者，像“米老鼠”“小豬斑納”“史諾比”等，已與國內知名的化妝品廠家展開合作。目前這類品牌在國外擁有悠久的歷史和較高的知名度，產品專業化程度更高，這些國際品牌一旦產銷形成規模，勢必對此前的“強生格局”形成極大的沖擊。

眼下在國內嬰兒護理市場，雖然本土企業全國性品牌并不多，郁美凈也只能算集中在北方市場，但相對而言，青蛙王子、郁美凈等在三四線城市商超渠道鋪貨，對消費者的吸引力更大，不可忽視的是目前本土品牌也在大力推出新品。在業界看來，本土日化品牌大有搶占更多國內市場份額的實力。

國產品牌在深耕二三線市場的同時，也在拓展電商渠道。在張紅輝看來，時下在電商和微商等渠道購買日化用品的顧客也越來越多，因此對于一直走商超渠道的強生而言，被分流的處境也日趨明顯。如果強生不能采取積極措施，業績持續下滑的局面或將在未來繼續上演。