微商危機：變相傳銷透支朋友圈信任

“微商與傳統商業不同在于,微商來源于關系信任,產生認知,然后才是發生購買,建立用戶關系,實時保持購買和用戶沉淀,產生不斷地重復。”資深電商專家風清揚說。

　　但是,這種新的營銷模式在經歷了之前的野蠻生長之后,終于遭遇瓶頸。事實上,像任何行業一樣,微商也要從一開始的快速成長和發展進入轉型期,只是未來轉型的方向如何？如何轉型？以及怎樣才是其最適合的發展模式？這些問題還需進一步探討。

　　日前,上海韓束化妝品有限公司（以下簡稱“韓束”）的微商新品一葉子肌潤多效微精華面膜上市,這是韓束研究出的專為微商渠道定制的專屬產品。

　　這也是韓束為防止線下渠道和微商價格體系不一的對應之策。盡管韓束在加大微商布局,但此前卻由于層層代理的銷售模式被質疑為傳銷,再加上現如今微商業績下滑、產品滯銷、代理跑路的負面消息不斷發酵,韓束微商能否成功突圍還是未知數。

　　野蠻生長陷盈利尷尬

　　《中國經營報》記者了解到,很多線下化妝品企業韓束、百雀羚、韓后、蘭瑟等品牌目前均已進入微商渠道。日前,霸王集團也宣布將打造日化微商平臺。

　　據不完全統計,目前我國微商從業者已達到數千萬人。韓束的微商渠道是2014年9月建立,其公開數據顯示,目前月均銷售額已突破1億元人民幣,全國加盟代理商突破2萬名。

　　微商的發展并非良性的生長軌跡,而是在野蠻生長。

　　日化行業專家谷俊分析認為,由于微商不需要廣告營銷等費用成本低,而且運營快可以迅速到顧客手中,相比傳統商超渠道更有優勢。但早期進入微商渠道的都是并不知名的新型企業,并非傳統的日化大牌。和傳統日化品牌相比,資源和人力物力財力都處于行業的中下游水平,三無產品也充斥微商渠道。

　　微商從業者也都是兼職的不具備經營能力的“小白”,希望在正常工作之余獲取額外收入。其辦公方式也是通過網上交流,微商企業并沒有對其進行系統培訓。

　　“小白”擁有激情,但并不專業,導致微商從業者盲目刷朋友圈,自己把自己逼入絕境,再加上微商渠道中的不良企業假冒偽劣泛濫導致目前微商尷尬的境地。

　　從火爆到迷失,微商只不過兩年時間。

　　記者了解到,不少微商從業者都表示自己的銷售業績在進入2015年第二季度后呈現急劇下滑。一位思埠的微商從業人員對記者說,生意已經越發不好做了,銷售直線下降。

　　“微商進入2015年下半年,的確在擠泡沫在消腫,進入了前所未有的低潮時刻。”日化專家于斐對記者分析稱,真正的微商成功很少,90%的微商都處于掙扎當中,三分之一是奄奄一息,三分之一是無聲無息,三分之一有聲有息中只有極個別的微商企業是盈利的。

　　朋友圈生意難以持續

　　“依托好的產品、借助優秀的口碑,向朋友圈進行分析推介,是微商成長的正常路徑。”韓束O2O微商事業部總經理陳育新如此解釋微商火爆背后的原因。

　　“現在微商的競爭很激烈,哪個人打開微信沒有幾個不做微商的,對我的壓力也很大。一天隨時盯著手機,睡覺前翻看是否有朋友發信息訂貨后再睡覺。半夜醒來還會看看手機,其實也很辛苦的。”一位微商從業者對記者笑稱。她也曾被朋友嚴厲批評過在朋友圈狂刷微商產品信息占流量。

　　一位微商從業人員對記者稱,今年開始在朋友圈刷心靈雞湯和一些產品圖片突然就不奏效了,之前還能引發點贊和評論,更別說去吸引下級代理商了。

　　值得一提的是,微商從業員沒有像超市促銷員那樣的知識,只靠刷朋友圈信任度一天天降低。其實,微商最大的問題就是透支資源、透支人脈、透支信任。他們完全為了產生銷售而作為出發點,助長了不良風氣。

　　韓束一葉子微商CEO呂澤奇此前分析目前微商的現狀時表示,“小白迷茫,行業低迷,業態混亂,缺少行業規范。”

　　實際上,韓束剛進入微商后,由于其品牌影響力也促使很多人愿意代理其產品。但不可忽視的是,其微商的產品和實體店的渠道產生沖突,糾結于微商和線下產品價格并不一致的困擾,直到日前推出微商專品一葉子肌潤多效微精華面膜。不過,有日化從業人士指出,韓束一葉子面膜那么大力度的做品牌推廣,肯定處于虧損狀態,對其未來并不看好。

　　變相傳銷與無序發展

　　“絕大多數面膜商如俏十歲、韓束等采用的都是層層代理模式,這種依靠代理商不斷發展下線賣貨的模式也被不少人質疑是否涉嫌傳銷。”于斐說。

　　實際上,在微商的迅速發展,代理模式也助推微商快速發展。“在微商的轉型過程中,發展代理商成為一種趨勢,讓代理商囤貨,代理商再發展代理商,有些渠道就演變成類似傳銷的模式,下家拿貨之后返利,再去發展下家。”全國工商聯化妝品分會秘書長許景權說。

　　微商的代理運作也是來源于傳統渠道的代理模式,但做法并不一樣,對經銷商的扶持和培訓以及產品的內涵講解都已經省略了,在業績壓力下“小白”們很難拓展經銷商渠道,末端微商從業人員由于存在任務,在賣不動貨拿不到折扣的情形下只能發展下級代理商沖任務。

　　于斐表示,如今真正到零售終端的消費者手中則很少,基本上都擠壓在渠道商代理商手中。俏十歲也就是往渠道塞貨的模式,假如不去塑造品牌,售后服務也難以把控。

　　許景權認為,“通過市場現象,也給外界傳達出這樣的信號——微商難做,并非能一夜暴富。有些代理商不再進貨,也開始讓市場靜下來重新審視微商代理這種商業模式,如果不可持續,對于一些中小品牌來說被淘汰將不可避免。”