面對20年來最大行業(yè)困局 家電企業(yè)如何突破

     家電行業(yè)正在遭遇20年來最暗淡、最困惑的、最迷茫的階段,家電企業(yè)們該如何突破這個困局呢？家電產(chǎn)業(yè)(市場)研究專家,現(xiàn)任中國電子商會副秘書長陸刃波,為家電企業(yè)描繪了一副突圍路線圖。

　　在剛剛過去的國慶黃金周期間,家電行業(yè)的兩件大事引發(fā)了家電行業(yè)的發(fā)展的深度思考。一個是“66個中國品牌集中亮相美國紐約時代廣場”刷臉事件,刷爆不少品牌企業(yè)的朋友圈,另一件是在剛結(jié)束的十一黃金周家電大促中,市場業(yè)績比較慘淡。

　　家電廠商正遭遇最近20年以來最暗淡、最困惑、最迷茫的拐點考驗和挑戰(zhàn)。這兩件事形成了鮮明的對比,一個幾萬塊的時代廣場刷臉營銷事件,來提升品牌效果；一個市場業(yè)績下滑,家電企業(yè)如何走出泥潭,尋找出路。

　　登陸美國紐約時代廣場的戶外廣告屏幕“刷臉”,對于大量中國家電企業(yè)來說,無疑是一次成功的“海外炒作”,“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”后可以取得不錯的宣傳效果。而且這種炒作付出的代價只是幾萬塊錢。

　　但是對于這66個中國品牌來說,除了華為、海爾等少數(shù)品牌已經(jīng)實現(xiàn)了全球化的品牌運營,大部分中國企業(yè)前往美國時代廣場“刷臉”說實話就是一種典型的湊熱鬧行為,對于品牌溢價并不能產(chǎn)生很大的溢價。由“中國人瘋搶日本馬桶蓋、電飯煲”到“內(nèi)地豪客遠赴歐洲買刀具電飯鍋”,我們可以感受到消費者越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力。

　　家電行業(yè)遭遇嚴冬：業(yè)績下滑

　　從目前30家家電上市公司發(fā)布的三季度業(yè)績預(yù)告中,我們能夠清楚地看出家電行業(yè)整體低位運行的態(tài)勢將繼續(xù),第三季度整體盈利并不樂觀。從格力、美的、海爾等家電巨頭發(fā)布的年中報告中可以看出,除了美的集團外,格力和海爾的中報均不達預(yù)期。

　　由此來看,第三季度,美的集團空調(diào)業(yè)務(wù)相對承壓,冰箱、洗衣機仍可保持增長,第三季度將有增長；而格力電器第三季度銷量相對于上半年進一步下滑,收入和利潤將下滑；海爾由于冰箱行業(yè)持續(xù)走弱,空調(diào)業(yè)務(wù)又受到龍頭擠壓,并且開創(chuàng)的微商并不見效,預(yù)計收入將有可能進一步下滑。

　　目前,白電行業(yè)表現(xiàn)下滑,黑電的技術(shù)驅(qū)動力趨弱,行業(yè)的低位運行仍然是大勢所趨,去庫存是白電行業(yè)運行的主基調(diào)。而且相較于十年前,中國市場在平穩(wěn)發(fā)展,隨著各項成本的抬升,性價比優(yōu)勢已薄如刀片；國內(nèi)大規(guī)模、低成本的優(yōu)勢沒有了,海外市場很多低成本地區(qū)在興起。而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興起,家電行業(yè)失去成本優(yōu)勢,亟待轉(zhuǎn)型。

　　面對當前的家電產(chǎn)業(yè)格局和市場消費環(huán)境來說,家電行業(yè)正面對著史無前例的困局,是20年來最重大的產(chǎn)業(yè)變革拐點,也是大中小企業(yè)從來不曾遭遇的生死挑戰(zhàn)。這種慘淡是可以預(yù)見的,甚至是可以看得到底的,并不讓人擔心。

　　對于所有家電企業(yè)來說,不管是龍頭一哥,還是一大批的小企業(yè),無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商,最應(yīng)該擔心的不是業(yè)績差、庫存多,不是持續(xù)下滑的業(yè)績和陷入虧損的利潤,而是可以走出這一輪市場泥潭的出路和方向,為整個產(chǎn)業(yè)和市場找到一條可走下去,并且走得遠的路。

　　家電企業(yè)面對困境：尋找機遇

　　在過去一年多時間里：30%的家電廠商們還沒有看到危險,還在拿過去的經(jīng)驗和傳統(tǒng)去操作市場；50%的家電廠商雖然意識到風險和危機所在,卻還沒有找到合適的轉(zhuǎn)型道路和方向；剩下20%的家電廠商則已經(jīng)陷入了發(fā)展困境,既無心也無力來實施轉(zhuǎn)型,只能等待未知的環(huán)境。

　　直到現(xiàn)在,還沒有一家中國的家電廠商為自己找到一條面向未來的非常清晰而明確的發(fā)展與轉(zhuǎn)型道路。大家都是在探路過程中,并在探索過程中不時遭遇來自外部市場的環(huán)境惡化和團隊發(fā)展的擔心與迷茫等諸多考驗。

　　而在市場和行業(yè)的整體困境中,對于一些企業(yè)來說,卻可以過這一輪的市場寒冬來解決過去跑步式發(fā)展中的新問題。我們可以肯定高端家電消費市場仍具有較大發(fā)展空間,消費者對品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的需求上升,這正是家電企業(yè)增長的動力。

　　在困境中家電企業(yè)必須要進行一場深度的轉(zhuǎn)型和變革,通過高端、智能等差異化、個性化的產(chǎn)品,找到市場的剛性需求和潛在消費,推動整個產(chǎn)業(yè)在行業(yè)低谷時期的經(jīng)營轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整,才找到最終的出路。

　　家電企業(yè)路在何方？轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

　　對于眾多的家電企業(yè)來說,到底路在何方？這是一個非常大的命題,這需要在不同的市場、不同城市,根據(jù)不同的競爭對手和消費需求,才能找到真正的方向。當然目前一些家電企業(yè)已經(jīng)離找到最終的道路和方向越來越近了。

　　他們不斷在尋找企業(yè)新的盈利模式和差異化競爭力,讓我們看到家電行業(yè)的內(nèi)生創(chuàng)新動力仍然存在。比如長虹形式不同的創(chuàng)客活動,美的投資開放創(chuàng)新平臺,美的中央空調(diào)中標16年巴西奧運會場館建設(shè),海爾提出“人人創(chuàng)客”戰(zhàn)略,這都是家電企業(yè)創(chuàng)新的表現(xiàn)。

　　經(jīng)濟學家許小年曾說過,互聯(lián)網(wǎng)是利器,但不是神器,它不是萬能的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后,很多新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)正在蓬勃發(fā)展,但是對于傳統(tǒng)企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)是渠道擴張的手段,但是它的影響力是有限的,對于銷售和品牌的影響只占到30%左右。

　　鑒于目前的市場環(huán)境萎縮,中國家電制造企業(yè)不能單純從規(guī)模出發(fā),要從戰(zhàn)術(shù)入手,要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的角度著手,特別是在智能化浪潮下,應(yīng)當從產(chǎn)品制造者轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案的提供者,這應(yīng)當是未來的一個重要趨勢。

　　如何應(yīng)對接下來的市場,總結(jié)起來有如下三點戰(zhàn)術(shù)：

　　一：產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)。以市場定產(chǎn)品策略。針對你面對的市場投放促銷資源,打蛇打七寸,產(chǎn)品與市場高度匹配。積極開拓競爭對手不去的市場,與消費者直接交流。

　　二：集中戰(zhàn)術(shù)。“集中”就是集中優(yōu)勢資源,開拓主要市場,盤活終端,環(huán)節(jié)渠道中的壓力,將有限的資源發(fā)揮最大效率。

　　三：精細戰(zhàn)術(shù)。精準營銷,將用戶精準分類,營銷策略精細化,有可能把潛在的市場需求變成現(xiàn)實的購買,才能實現(xiàn)營銷手段和目標的實現(xiàn)。

　　四：由量到質(zhì)。獨特的競爭力是家電企業(yè)的根本出路。在熟悉的本業(yè)里自求突破,力求技術(shù)上的銳度創(chuàng)新,由量的擴展到質(zhì)的突圍,正是中國制造的最后一公里。

　　轉(zhuǎn)型是一個艱難的過程,接下來,這將是一場不止于低價格和綜合實力的較量戰(zhàn)役,還將是一場關(guān)乎所有家電人命運的尋路戰(zhàn)役。在工業(yè)4.0時代,傳統(tǒng)制造業(yè)更要嚴守質(zhì)量底線突出重圍,打破傳統(tǒng)固守思維。任何企業(yè)的模式和手段都不該輕易被否定,家電企業(yè)應(yīng)該做好試錯的時間和空間的準備。