二手車電商重金僅砸來一成市場 轉化率成魔咒

　　地鐵站、熱門綜藝節目……也許并不是實時貼近消費者生活的二手車O2O,卻總舍得花千萬元甚至上億元搶占最先擠進眼球的高價廣告位。高曝光后的現實充滿寒意,公開信息顯示,優信二手車、人人車、瓜子二手車3家主流企業累計投放廣告7.5億元。憑借“好故事”賺來的微利也許僅夠企業投放四輪廣告。更骨感的現實是,重金砸來的廣告僅幫二手車O2O換來10.9%的行業滲透率。

　　微利砸“四輪廣告”

　　對于剛剛興起的二手車O2O來說,能夠有利潤產生便很驚喜,但風光卻是以不成比例的投入換來的。根據公開信息顯示,去年優信的廣告投入高達5億元；瓜子二手車自去年9月以來投放的市場費用超過2億元；人人車請來黃渤助陣,廣告投放規模達到5000萬元。僅此3家而言,過去一年部分廣告投放費用已達到7.5億元。

　　去年,中國私人汽車保有量預計達到1.45億輛,從2004年起平均增速約為23.1%。私人汽車保有量的穩步上漲意味著購車置換和二手車交易幾率提升。各項高增長數據試圖說明二手車領域是一片廣闊藍海,二手車O2O企業在用最昂貴的營銷手段挖掘市場的潛力。

　　易觀智庫發布的《中國二手車電子商務專題研究報告2015》數據顯示,去年中國二手車電商交易總額為592億元,行業滲透率為10.9%。

　　據了解,當前多數二手車O2O通過抽取5%-8%的服務傭金作為收益來源,按照6%的比例計算,去年二手車電商行業整體利潤約為35.5億元。照上述3家企業的7.5億元廣告投入計算,去年二手車電商行業的整體利潤僅能維持幾家企業四輪的廣告投入。

　　僅換來一成市場

　　去年中國二手車電商交易平臺交易量為101.2萬輛。選擇購買二手車,并通過O2O、電商平臺實現的交易量還是小眾領域。報告顯示,二手車電商行業整體滲透率占比為10.9%。另外,根據消費者對二手車電商平臺的認知度調查數據顯示,過半數的消費者表示沒聽說過、不考慮使用二手車電商平臺。

　　二手車O2O重金砸向廣告并非有錢任性,而是希望搶占更大的市場。人人車聯合創始人杜希勇表示,從人人車的角度投放廣告主要考慮廣告到達率、認知度、轉化率三個層面。杜希勇表示,一般消費者面對隨處可見的廣告,很多都有可能視而不見。但通過高名氣明星代言、特色的聲音會提高廣告的吸引度。二手車是一個大件,廣告并不會讓消費者產生沖動消費,沒有人會因為看到企業廣告打得兇就直接去買一輛二手車,二手車O2O要提升轉化率,影響的核心要素是口碑。

　　雖然二手車電商平臺在行業整體規模中占比僅一成,但輪番廣告轟炸也可以換來短暫爆發。

　　據了解,去年優信在《中國好聲音》總決賽進行廣告投放后,短時間內百度搜索指數從平時日均2.7萬-2.8萬一度增加至17萬左右。人人車自11月投放廣告后,12月成交量突破1萬輛,是10月成交量的4倍。

　　杜希勇表示,廣告投放初期是為了讓消費者認識品牌,給潛在用戶留下印象,后期將有助于企業轉化率提升,形成用戶、廣告與口碑之間互動。在互聯網商業顧問、億邦動力網首席知識官葉志榮看來,二手車O2O在國內尚屬發展初期,企業將大量資金和精力用于市場推廣是在嘗試改變消費者的購車方式,從行業層面來講,有助于培養市場。

　　難成長久之策

　　去年被視為二手車O2O元年,企業為了樹立二手車電商第一品牌形象,紛紛重金投入廣告市場；今年二手車O2O的市場競爭將更加激烈。瓜子二手車CEO楊浩涌公開表示,今年將在市場投放10億元,兌現此前兩年內投入2億美元的承諾。優信二手車方面稱,市場投放是個長期的策略,但要不要重金投入還要視集團策略而定。杜希勇認為,二手車O2O創業競爭是一場馬拉松,今年的激烈競爭可以預見,企業要處于行業第一梯隊需要持續做大市場規模,這一過程中少不了廣告投放。

　　不過,資本市場今非昔比,小眾而又盈利有限的二手車O2O廣告大戰勢必不能成為長久之策。在二手車電商平臺低市場占有率與利潤微薄的現實下,企業需要權衡廣告成本與營收間的平衡。車來車往創始人謝磊表示,國內二手車O2O市場還處于初期階段,企業大量資金投入廣告將二手車網絡交易觀念灌輸給消費者,但消費習慣短期難以養成,過多的資金投入也讓企業面臨經營風險,邁錯一步可能就成為“先烈”。