互聯網電視線上增長乏力 寄望線下渠道破局

　　近日,在微鯨新品發布會上,微鯨科技CEO李懷宇高調宣布將攜手天貓共建O2O系統,拓展線下渠道,將品牌滲透至二三四五線城市乃至以下市場,并計劃在全國范圍內建立1000個縣級服務中心,征集10萬位鄉鎮青年發展電視銷售業務。

　　這并非第一家互聯網電視品牌試水渠道下沉,早在2014年樂視也曾宣布在全國范圍內開設1000-1500家線下體驗店,推出“LePar超級合伙人”計劃,通過開設統一授權管理、統一標準、統一服務的樂視TV體驗店,吸引合作伙伴加入并給予支持。

　　作為互聯網電視的典型代表,此前這些互聯網電視的銷售渠道基本集中于線上,通過官方網站、天貓、京東等電商平臺進行銷售。一向標榜扁平化渠道利潤的互聯網電視,緣何將觸角延伸至“落后于時代”的線下門店？又如何平衡線上及線下利潤,做到線下渠道的扁平化？

　　互聯網電視線上增長乏力

　　“由于電商消費者的變遷、電商運營成本和線下趨同等原因,導致電商的增長在中國逐漸趨于平衡,線上增長乏力,線上線下達到逐漸平衡的一個狀態。”奧維云網助理總裁董敏告訴記者。

　　在他看來電商渠道覆蓋的一二線城市已日漸飽和,而三四五線城市仍未充分開發,這是包括互聯網電視在內的電視制造商紛紛將渠道下沉的重要原因�！案�大的市場在農村市場,而且現在農村消費者傾向和城市保持一致�！彼�補充道。

　　從城市到農村,在高(高清)、大(大尺寸)、智(智能)這三個彩電的高端維度上,需求已經相差無幾、逐漸趨同,農村彩電產品同樣向高端化延伸。微鯨所做的大量市場調研發現：在三到五線城市中,83%的用戶都希望能看點播,但實際中,在三到五線城市里63%的人還是通過傳統電視在看節目,有35%的人還在用CRT這種很厚的電視。

　　“對于互聯網電視這樣的新產品,盡管在北上廣深等一二線城市里已非常普及,但是在三到五線城市的很多消費者眼里,互聯網電視還是一個比較神秘的產品,一二線城市很多東西都在飽和了,將來整個新的消費的增量主要還是來自三到五線地區�！崩顟延畋硎尽�

　　此外,加之繁瑣的售前體驗、物流配送、售后維修等都成為擴展新用戶的“攔路虎”,在超級大紅海里意欲覆蓋三四五線市場,線下渠道計劃勢在必行。

　　破局線下渠道面臨多個挑戰

　　實際上,無論京東的京東幫,還是阿里巴巴推出的村淘抑或樂視的LePar,更多都是通過O2O方式來實現渠道的下沉。微鯨也不例外,據了解其一方面將和天貓、京東在內的O2O平臺合作,建立電商網站的渠道,將天貓、京東作為基礎設施提供商,解決倉儲、物流、配送問題,在此之上搭建另外一個營銷體系。另一方面,則是推出“微鯨英雄會”招募鄉鎮青年成為合作伙伴,借此推廣微鯨電視。

　　李懷宇表示并不想走傳統家電的銷售路線,無論是渠道商、一級代理還是國美、蘇寧,都導致線下渠道成本很高,中間環節浪費掉很多效率,同時到達消費者的產品價格提升,對于三四五線城市消費者而言,價格無疑是十分敏感的因素。

　　對此微鯨的做法是保持線上線下同價,其次在產品設計生產方面實施兩端化,一端是對線上有需求的年輕一代,更強調推出和性能、運動、電競有關的產品；另一端渠道下沉的產品更多關注性價比,還有本地化的一些內容服務,從受眾群體角度對產品做區分。

　　不過單從線上線下同價這一點就存在諸多挑戰,其中需要平衡鄉鎮青年合伙人的利潤,建立共贏機制�！熬�上線下同價長期而言肯定會實現,但短期來講,中國家電渠道分層,線下成本高一些,如果線上線下同價,就會使得線下利潤減薄。雖然廠商都會宣稱同價,但往往會在時間差、型號差方面做文章�！� 董敏告訴記者。

　　其次對于互聯網廠商而言,線下渠道是一個全新的領域,如何保持門店的留存率也是一個挑戰。三四五線的鄉鎮青年往往對于品牌忠誠度很差,更關注的是收益效果,這對互聯網電視廠商的產品營銷策略提出了更多要求。

　　破局的方法一方面在于對合伙人的選擇要有所甄別,如今互聯網電視的營銷之道不單單只是硬件的銷售,產品概念已經向外延伸至內容、應用服務銷售,尋找合伙人時要注意合伙人對硬件之外內容產品的掌握。其次在硬件銷售前項收益之外,給予合伙人應用服務收益、售后服務收益、內容消費衍生收益等后項收益是區別于傳統廠商的重要手段。

　　也許電視銷售將無線上與線下渠道之分,未來所有零售都是線上加線下的銷售場景,線下進行商品體驗、物流配送�！昂唵蔚�、高頻次的產品進行線上購買線下配送,低頻次、高單價的高端品類進行線下體驗,線上支付、評價,這種模式將成為常態�！倍�敏表示。