大眾點評與寶島眼鏡聯手 化零為整的O2O實踐

近期互聯網巨頭和傳統零售商的O2O合作已經成為整個行業最最熱鬧的事情，4月9日，大眾點評和寶島眼鏡公開簽署合作協議，宣告共同啟動O+O電商平臺與傳統零售產業合作新模式，算是趕上了行業的熱潮。
　　據官方解釋，O+O模式是大眾點評和寶島眼鏡聯手打造的，雙方將針對“移動商務”展開深度合作，內容包括：店面信息管理、會員精準營銷管理、驗光預約服務、LBS營銷等多方面，致力于打造更深層次的O2O模式。
　　傳統零售連鎖的O2O“進化論”
　　關于這次合作的緣故，星創視界董事長王智民認為，互聯網引起了消費習慣的改變，中國的數字原住民(12～35歲)已超過5億人口，他們在PC與智能手機的環境中成長，習慣于在電子商務平臺搜索信息、商品，參與評論，對比價格，隨時隨地地購物、支付，與商戶互動交流。互聯網信息流的高效率傳遞應用到了傳統行業中，兩者結合提升行業效率。隨著移動互聯大潮的到來，O2O對每一個行業來說都是必然，對零售行業更是經營模式的一次革命。
　　作為一家傳統企業，星創視界旗下的寶島眼鏡并沒有“互聯網基因”。但隨著市場環境和消費習慣的變化，王智民意識到必須經過互聯網的“進化”。2013年1月，寶島眼鏡成立電商部門。不過王智民認為，實體眼鏡店的體驗功能是網上消費不可替代的，鏡框與鏡片的組合必須在線下完成，這便形成O2O的發展基礎。只有線上和線下同時做到最好，才能在未來的商業環境中存活。
　　“線上的O代表給消費者方便，方便他們搜尋、評論、分享、支付等;而線下的O，則是更有深度、更貼心的服務體驗，這能吸引更多的消費者到店消費。”王智民以寶島眼鏡即將與大眾點評推出的驗光師預約服務產品為例。“就像理發，有時候你不是沖著某個店去，而是要找店里的某個發型師，如果這個發型師換個地方，你就會跟著他過去。”王智民表示，“未來我們把驗光師的資料都放到網上，有消費者對他們的點評，其他客人就可以根據這些信息預約驗光師。”這個產品將改變眼鏡行業的服務業態。“過去驗光師是在固定的門店上班，以后消費者預約他去哪家店，他就去那提供服務。”
　　在O2O實踐中，王智民發現大眾點評平臺提供的服務完整，對于消費者來說，可以滿足他查詢、購買、支付、預約、獲得優惠和特權、評價的完整需求;對于商戶來說，不僅能夠給傳統企業帶來互聯網的巨大流量，還能進行信息管理、口碑管理，在商戶中心后臺進行線上營銷管理、會員管理、溝通CRM以及效果分析和交易管理的一站式需求。
　　對于雙方深度合作，星創視界董事長王智民非常期待，大眾點評首席信息官兼副總裁王雨也樂觀表示：“零售通路平臺是大眾點評的一塊重要業務領域，大眾點評將協助寶島眼鏡將線上潛在用戶引流到線下，而寶島眼鏡則能夠根據用戶的需求，提供更多優惠及個性化、定制化的服務，給予更好的用戶體驗。”
　　1+1>>2 擴展共同市場
　　對于和大眾點評O+O模式的深度合作，王智民強調了以下幾點內容：
　　1、引入流量和信息管理
　　首先，作為本地生活消費的主入口，大眾點評給寶島眼鏡帶來了具有明確消費意愿的精準用戶群體。以前，門店是品牌和消費者唯一的接觸地方，而現在，每天有大量的來自PC端、手機端等的互聯網用戶接觸品牌店鋪。消費者根據他們所在的地理位置、喜好主動獲取店鋪信息，而通過點評，寶島眼鏡也可以對旗下1200多家門店的信息進行統一管理，例如在官方相冊展示新品等。
　　對于零售連鎖企業，假冒品牌也是一大問題。而通過大眾點評，寶島眼鏡還能通過后臺系統排除非寶島體系的虛假店鋪信息，“保護寶島的連鎖品牌，讓用戶識別正宗寶島品牌，起到讓用戶幫寶島打假的目的”。
　　2、口碑管理
　　在大眾點評，每個消費者都可以自由發表對商戶的評論，分享自己的消費體驗，好則譽之、差則貶之。通過大眾點評，寶島眼鏡可以對全國1200多家連鎖門店統一進行口碑管理。時時了解各個城市每個單店的服務情況，根據各個單店消費者的消費評價有針對性地優化服務體驗。王智民表示，做O2O是否成功，更是在于營銷和客戶之間的互動環節。
　　3、在線營銷管理
　　成本控制是零售連鎖行業的一大命題。通過大眾點評的一站式營銷方案——包括電子優惠券、團購等，商戶不僅可以降低營銷的成本，還可根據自己所處的經營時期選擇不同的營銷工具，客觀分析營銷的效果。
　　筆者瀏覽大眾點評上海站收錄的一家寶島眼鏡店面發現，該店一共推出了包括70元、399元、599元、1499元等不同價位的配鏡團購套餐，已有共計近4000人購買，其中198元、599元和399元套餐的銷量最高，占比超過80%。在營銷活動形式上，門店可以單獨做推廣，也可以和全國門店聯動進行營銷活動，利用線上平臺，極大地簡化了傳統促銷操作方式。王智民表示，與傳統媒體廣告投放相比，用O2O的方式來做營銷可以精確地計算投資成本。
　　4、會員管理
　　如果說團購、電子優惠券幫助商戶引來新客戶，電子會員卡則是商戶吸引新會員、維護老用戶和集中進行會員管理的入口。在大眾點評的商戶中心后臺，電子會員卡記錄所有門店用戶的消費金額、頻次、偏好，用戶的生日、節日等信息，商戶能更好的了解用戶，針對性地對不同城市、不同門店、不同消費者提供更個性化的服務和精準的營銷活動。對于寶島眼鏡原有的CRM系統，大眾點評電子會員卡可以進行無縫對接，寶島眼鏡無需做CRM系統和終端設備的改造，就可導入原有實體會員卡會員信息，而寶島眼鏡會員通過會員卡可以實時看到自己的積分、權益和活動內容，運營效率大大提升。
　　5、交易管理
　　今年2月，大眾點評在與騰訊達成戰略合作之后，除了占住了微信上本地生活服務類目的獨家入口，還真正地完成了消費閉環，即消費者可以完成線上搜索、購買、支付、評價、線下消費體驗的完整流程;而商戶同樣可以完整進行獲取用戶、營銷、交易、營銷效果的數據化分析、口碑管理的一站式服務流程。這樣一整套服務和體驗下，傳統零售連鎖業態將提升到一個新的階段。
　　零售連鎖業O2O漸成趨勢
　　目前，很多傳統行業，例如餐飲業等都已在積極探索O2O。自去年開始，蘇寧、天虹、銀泰等實體零售商紛紛試水O2O。而本次寶島眼鏡與大眾點評的合作，一方面是連鎖零售行業進行O2O的線上+線下深度整合，另一方面也是通過互聯網對零散的長尾流量進行有效的整合營銷，此謂化“零”為“整”。在這過程中，傳統零售連鎖企業必將經過探索的迷惘和轉型的陣痛，不過寶島眼鏡與大眾點評合作的案例顯示出零售連鎖企業O2O轉型的一種思路。