寶潔斷臂求生 裁員出售集團業務成今年關鍵詞

【88訂單網】雷富禮的回歸并沒有讓寶潔業績掉頭，反而面臨愈演愈烈的下滑。在屢次裁員不奏效后，掙扎中的寶潔最終不得不出售集團業務斷臂求生。

　　美國當地時間4月9日，瑪氏宣布將以29億美元收購寶潔公司旗下寵物食品品牌的大部分業務，該交易預計在2014年下半年完成。裁員、出售業務幾乎成了寶潔2014年代名詞。多位業內人士對記者分析說，雖然此次寶潔靠出售資產希望換來業績重生，但面對滯后的銷售模式、過度延伸產品線的困局，寶潔出售資產的策略看起來是“杯水車薪”。

　　斷臂求生故伎重演

　　在業績持續低迷的背景下，除了大規模的裁員外，寶潔試圖通過出售自身業務尋求出路。

　　日前，記者獲悉，瑪氏與寶潔公司已達成協議，瑪氏將以29億美元價格收購寶潔旗下的三個寵物食品品牌，以加強其寵物食品業務。

　　根據交易內容，如果監管部門批準，此次交易覆蓋的寶潔相關品牌位于北美、拉美還有其他一些市場，包括中國的寵物護理業務，這大概占寶潔全球寵物護理業務的80%。而歐盟國家則不在此次交易范圍內。根據協議，瑪氏將享有收購寶潔寵物護理部門其他市場的選項。

　　對此，多位業內人士對《華夏時報》記者分析說，寶潔此種做法是在業績持續下滑下做出的掙扎，說明寶潔靠單純的裁員策略已經不能維持預計的業績。

　　其實，這并非寶潔第一次出售自身業務。早在前幾年，寶潔公司就先后拋售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌;2012年，寶潔又將旗下品客薯片以27億美元現金出售給家樂氏。

　　“此次寶潔也是在業績下滑后，不得不‘故伎重演’拋售自身業務。”多位業內人士對記者分析說。今年1月，寶潔公布的2013/2014財年二季報顯示，凈利潤下跌16%，跌至34.3億美元。在上年同期，寶潔公司凈利潤也下滑7%。

　　不過，也有業內人士對記者分析稱，寵物護理業務在寶潔整個業績板塊里份額較小，此次就算轉讓出去，短期內或許能暫時緩和，但對于多重困局交織的寶潔來說仍不是長久之計。

　　對此，4月17日，記者多次致電寶潔中國公關總監梁云，截至記者發稿時，對方手機仍是無人接聽狀態。

　　被圍剿的寶潔

　　事實上，在中國傳統日化市場，中外日化企業歐萊雅、雅詩蘭黛，本土品牌相宜本草、納愛斯、立白等都在全力爭奪。在這場戰爭中，寶潔卻意外成為最受傷的品牌之一。

　　近日，歐睿咨詢發布的數據顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率降到了19.7%;在洗衣粉和肥皂品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團的產品市場份額已達27.6%，寶潔僅7.6%。

　　除此之外，在護膚方面，寶潔的最大競爭對手歐萊雅竭力從各個角度切入中國市場，依靠其旗下的蘭蔻、歐碧泉，歐萊雅逐步縮短其與寶潔在中國美容護膚類產品的市場差距。

　　據歐睿咨詢的數據分析，歐萊雅在中國的市場份額從2008年的9%提高至2011年的11%，至2013年，歐萊雅在中國的護膚品市場份額已升至15%，而這一時期寶潔護膚品占有率不到10%。

　　另外，中國本土品牌的迅速崛起，也在搶回被奪取的市場。相關數據顯示，截至2013年上半年，中國市場上的洗滌用品、尿布、牙膏份額中，本土日化品牌所占份額已經達到45%。

　　據了解，許多成功的本土品牌在現代渠道快速發展之前就已經擁有銷售網絡。這一優勢尤其體現在現代渠道仍然欠發達的中小城市，例如雕牌在三至五線城市擁有60%滲透率，而奧妙僅約為30%。此外，本土品牌還善于開發一些外資品牌并不重視的子品類。

　　值得關注的是，與以往由國際快消巨頭海量廣告占據熒屏的態勢相反，近年來，本土日化品牌在廣告投放方面也頻出“大手筆”。《我是歌手》、《非誠勿擾》等一系列電視節目的冠名費用屢創新高，可謂本土日化企業的“熒屏逆襲”。

　　多重交織的困局

　　“寶潔業績呈現持續下滑的狀態，跟寶潔滯后銷售模式、輕視產品研發的策略以及過度延伸產品線困局等有直接的關系。”一位不愿具名的業內資深人士對《華夏時報》記者分析說。

　　電商來襲，固守舊的營銷模式是寶潔面臨的最大挑戰。IBMG國際商業管理集團副總裁徐耿超對《華夏時報》記者直言，像寶潔這樣一路比較順、做得也比較成功的國際企業，已經形成固定的營銷模式，他們主要是不愿意改變。

　　“最近5年中，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場及消費者眼前一亮的新品牌，產品的更新換代速度不夠。而這無疑會直接影響消費者對品牌的忠誠度和購買熱情。”上述人士對記者分析說，這也不禁使市場各方懷疑并斷定寶潔進入了創新乏力期。

　　而這也與雷富禮品牌戰的打法有關。據記者了解，在品牌戰中，雷富禮注重的卻是“放棄開發新產品，重點維護老品牌”的經營策略，這似乎并不是明智之舉。

　　據統計，近幾年，在洗發護膚領域，寶潔在中國只推出了6種新品，但在競爭激烈的中國市場上，有數據顯示，平均每小時就有兩種新品推上市場，同時又至少有兩種產品遭受淘汰退出市場，因此死守品牌的戰略難以挽救業績下滑的寶潔。

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏指出，寶潔公司自身對市場的適應能力較弱，沒有及時跟上市場變化的節奏。

　　記者走訪查看了寶潔系產品，特別是洗發護膚產品中，可以看出寶潔的產品似乎更多地側重了女性消費群體的消費需求，而忽視了男性這一消費群體的消費需求，對于這一市場空白，被其競爭對手聯合利華和歐萊雅先行把握先機。

　　除此之外，人事問題也是寶潔不得不直視的問題之一。日前，有媒體消息稱，寶潔廣州總部多個部門正在裁員。實際上，早在2011年，寶潔已先后流失眾多研發骨干人員及管理高層人員，而眾多人員的離職已超出人員正常的流動范圍，而這些研發團隊大多都相繼轉入歐萊雅、樂蜂網、知蜂堂等企業，這在一定程度上不免影響寶潔產品的研發，削弱了其創新能力和市場競爭力。

　　在記者采訪中了解到，不少寶潔中國員工也感覺到寶潔在走下坡路，“寶潔中國市場還算OK，但增長速度也在放緩。”

　　此次出售寵物護理業務是否能夠挽救業績乏力的寶潔?這一切仍需時間沖開迷霧。