兩年前,杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)身穿bandhgala夾克在印度街頭擺造型拍照。當時,他不僅僅是在推廣亞馬遜在該國已運營一年的業務。亞馬遜CEO還為進軍該新興電商市場搭上了自己的名譽。

    關鍵決戰

    如今,亞馬遜在印度出售的產品達到8000萬種,平臺賣家超過12萬,倉庫有20多個。貝索斯的門徒阿米特·阿加瓦爾(Amit Agarwal)的目標是,在排燈節(Diwali)購物季到來之前使得亞馬遜成為印度銷售額最高的電商。排燈節慶祝的預熱活動便是印度最大的零售活動,期間消費者會購買各種各樣的商品,從衣服到電子產品,再到珠寶和汽車。根據RedSeer Consulting的數據,今年排燈節期間,印度人的在線支出預計將達到17億美元。

    印度第一大網絡零售商Flipkart以及另一家本土競爭對手Snapdeal非常清楚,在亞馬遜的強烈沖擊下,它們今年正面臨關鍵的考驗。三家公司都在通過報紙、廣告牌、電視節目等媒介大舉展開廣告宣傳攻勢,為排燈節提供折扣優惠。如今,排燈節在印度全年電商銷售額中的占比高達33.3%。這場爭奪關乎印度在線購物市場的未來以及亞馬遜的全球擴張計劃。由于沒能征服中國市場,亞馬遜的全球擴張計劃步履維艱。

    “這個季節可能會決定誰將成為最終的贏家。”私募股權公司India Value Fund Advisors駐孟買合伙人、天使投資人哈雷什·查瓦拉(Haresh Chawla)指出,“輸家將會大受打擊,贏家則將能夠建立起信心,為征戰更大的戰場蓄勢。”

    最大的機會與挑戰

    觸及印度的消費者從來都不是易事——聯合利華花了數十年時間才打入該市場。該國有多達22種官方語言,消費習慣各地都有差異。除此之外,印度供應鏈運營低效,房產成本高企,技能熟練的勞動力匱乏,基礎設施糟糕,監管規定錯綜復雜。

    即便如此,在一個有12.5億才剛學習網購的人口的國家成為主流在線商店的前景,還是相當誘人。據咨詢公司RedSeer Consultancy估計,到2020年,印度年在線銷售額將從現在的130億美元大幅增長至800億美元至1000億美元。

    RedSeer Consultancy研究消費者互聯網趨勢的米加克·古特古蒂亞(Mrigank Gutgutia)指出,“印度目前只有2%的人口在線購物。這還只是印度電商市場的冰山一角。”

    美林證券公司估計,到2025年,亞馬遜在印度電商市場的銷售額可能將高達810億美元,遠遠高于去年的37億美元。對于亞馬遜來說,成為印度的一流網絡零售商會是一種自我證明。在人口同樣超過10億的中國,該公司經營多年之后并沒有多大的建樹,主要是因為阿里巴巴集團及其它的本土網絡零售商占據市場支配地位。

    亞馬遜印度主管阿加瓦爾說道,“公司最大的發展機會和挑戰都在印度。今年的排燈節我們將會有很好的表現。”

    50億美元投資

    為了擴大產品品類,亞馬遜一直在加緊招募賣家。該網絡零售商還專門組件團隊教導賣家如何列出商品信息以及處理退貨。它的另一項服務Feet-on-Street則遣派人員騎著摩托車四處幫助商戶給他們的商品拍照和宣傳推廣。

    另一項重大任務將會是從印度的8個大城市地區擴展到小型的城鎮和城市。“在那些地區,街上可能會有人進行抗議活動,道路凹凸不平,用工存在困難,倉庫要分布在有著不同監管規定的地區,貨車要通過檢查點的檢查——克服了所有的這些困難之后,還得確保包裹至少能夠在次日送達顧客的家門口。”阿加瓦爾說道。

    亞馬遜的一大目標是吸引不活躍的購物者和首次網購者。當前有幾個重要的發展趨勢對亞馬遜很有利。例如,智能手機快速普及,使得電商有望觸達數以億計的買家和賣家。

    在印度所有的這些努力都需要耗費不少成本;6月,亞馬遜稱它將在原有的20億美元投資基礎上加碼30億美元。RedSeer的古特古蒂亞認為,“源源不斷的資金支持可以幫助亞馬遜提供折扣優惠,拖垮部分競爭對手。”

    兩大競爭對手

    對于Flipkart和Snapdeal而言,即將到來的排燈節季節將會決定它們能否繼續留在游戲中。而對于體量較小的電商創業公司來說,今年的排燈節關乎它們的生死存亡。不少創業公司沒能挺到今年的排燈節便宣告關閉,比如在去年的排燈節期間展開浩大廣告攻勢的AskmeBazaar。

    擁有逾1億注冊用戶的市場領頭羊Flipkart正蓄勢待發。亞馬遜在印度的頭號競爭對手正與沃爾瑪就以10億美元向后者出售少數股權事宜進行深入磋商。該印度網絡零售商正增加1萬臨時工來處理最后一公里的配送工作,還提供融資計劃來方便顧客購買價格高昂的商品。

    總部位于得里的Snapdeal在購物季節到來之前更改了品牌,采用紅盒子logo。它的投資者包括阿里巴巴和軟銀集團。

    像尼維蒂塔·拉朱(Nivedita Raju)這樣的消費者已經注意到了電商公司的變化。該會在網上購買DVD、藥草和小裝飾品的班加羅爾政府官員說,她想找的一本計算機雜志在亞馬遜上缺貨了,最終該網絡零售商將它打印了出來,并在10天內完成了配送。

    “這種顧客服務跟印度人所習慣的很不一樣。”她說道。