直營加盟營收齊跌 美邦服飾轉型陣痛持續

僅僅在5個月之前，美邦服飾董事長周成建在其杭州旗艦店開業現場還放出豪言，要實現全球千億財富夢想的目標，現在，他卻不得不憂慮這場經營策略轉型帶來的陣痛還要持續多久。

　　4月24日晚間，美邦服飾(下稱“美邦”)公布2013年年報。報告顯示，其營業收入和歸屬于上市公司股東凈利潤連續三年下降，2013年營業收入下跌17%，營業利潤同比下降42%，而歸屬于上市公司股東凈利潤同比減少52%。

　　直營加盟店業務收入齊跌超15%

　　早在2009年，美邦就嘗試自建線上購物平臺，不過這場轟轟烈烈的電子商務嘗試在3年后因為“投資非常巨大，財務風險不可控”就停止了。不久，美邦拿出了以“O2O”為核心的電商策略，然而直到去年，才找到通過直營體驗店將O2O理念展開的路徑。

　　2013年，美邦對一線城市中多個位置較好、面積較大的直營店按照“一城一文化、一店一故事”的要求結合當地特色進行了改造。在廣州，位于北京路的美邦旗艦店主打特色是“花城”，這也是繼廈門閩南風情、成都寬窄巷子、杭州中央車站概念后，美邦在國內的第五家體驗店。

　　在升級后的直營店內，墻上的海報和衣服的標簽上隨處可見的邦購網LOGO，還有直接連接線上購物地址的二維碼，美邦的做法是將實體店鋪升級成體驗更好的網購試衣間，“如果你想繼續逛街，又不想拎著在店內購買的衣服，可以直接在邦購網下單，如果你本來就在邦購網下單，實體門店也將成為線上訂單的客戶提貨點。”店內營業員這樣解釋。

　　在業績考核上，美邦也開始改變策略。只要在邦購網上下單，最終將以收貨目的地作為業績考核。如果收貨地址是屬于加盟商范圍，便由加盟商分成，可獲得10%~20%收入，如果是直營店，就由直營店分成。

　　周成建認為，邦購網的回歸、實體店鋪的升級、大數據的支持，美邦的O2O戰略具備了天時地利人和。這些時髦的理念看上去很美，但是反應在業績上的數據卻讓人沮喪。

　　2013年報顯示，不管是直營還是加盟業務收入都是雙雙下滑超過15%。除此之外，美邦全國門店關閉達200多家，據了解，關閉的門店大多屬于直營店，受此影響，公司直營店毛利率同比回升，相比去年上升4個點。

　　目前升級后的新體驗店在全國5000家店鋪的比例僅占0.5%，美邦方面聲稱，店鋪升級將在2014年后逐漸推進，以后將在省會城市建立100家此類的店鋪。

　　效法外資快時尚品牌效果還未顯現

　　比電商沖擊來得更兇猛的是外資快時尚品牌的來襲。作為國內老牌服裝公司，美邦不得不面對這樣一個事實:原來的客戶隨著年齡和消費習慣正慢慢轉移，新一代年輕群體又沒法抓住，外資快時尚品牌正在用時尚話語權吸走這部分群體。

　　在國內服裝品牌庫存高筑、關店緊縮的形勢下，以ZARA、優衣庫為代表的外資快時尚品牌正快速擴張。

　　美邦被業內認為是ZARA在中國最忠誠的學習者，但是其庫存量卻讓人詬病。2013年美邦的庫存有所好轉，在經過連續三年的去庫存化后，目前存貨約15.8億元，存貨量占總資產比例為23.55%，比2012年減少5.05%。

　　去年10月，周成建身穿一件自家的橙色馬甲出現在美邦的新品發布會上，公司宣稱此款新產品含有新熱量納米絨，聯系此前美邦加長產品線，提供適應不同年齡段的產品，這一系列行為被外界解讀為美邦加強了轉型優衣庫模式。有業內人士表示，美邦近年來的轉型意圖有目共睹，與ZARA、H&M這些外資快時尚爭奪市場并不占優的美邦希望另辟蹊徑，那就是復制優衣庫的成功模式。不過新產品一推出便遭羽絨工業協會理事長姚小蔓公開質疑虛假宣傳，后者公開表示納米絨實際上就是聚酯纖維，價格較為低廉。

　　光大證券研報稱，自2013年開始，美邦學習的標桿企業開始轉向類優衣庫，包括運作O2O、形成店鋪主導經營機制、壓縮供應商規模和海外采購等。分析師李婕認為，美邦2012年經營見底，2013年報表見底，2014年將迎來反轉，但由于終端復蘇緩慢，估計2014年更多體現為恢復性增長。

　　中金公司分析師郭睿、郭海燕根據春夏訂貨會訂單分析，預計美邦一季度收入增速難有改善，但秋季訂貨會拐點已經出現，訂單同比增長10%左右。